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E-Commerce-Strategien, Teil 2: Markenstrategie

11. April 2022

Im zweiten Teil unserer Mini-Serie über E-Commerce-Strategien befassen wir uns mit der Markenstrategie eines Unternehmens. Wie Du im vorangehenden Artikel zum Business-Model gesehen hast, besteht eine erfolgreiche und umfassende E-Commerce Strategie aus drei Teilen:

Dieser Beitrag befasst sich mit dem Branding, oder anders ausgedrückt: der Entwicklung einer Markenstrategie. Was genau ist eigentlich Branding? Wieso ist es essenziell für den Erfolg eines Unternehmens, heute mehr den je, und welche Elemente gehören dazu?

Was genau ist eine Marke, was ist eine Brand?

E-Commerce-Unternehmen sind mehr als nur eine Website – sie sind eine Marke, eine Brand. Und um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen, brauchst Du eine starke Marke, die konsistent und relevant ist und Deine Kund:innen emotional anspricht.

Deine Brand ist das Bild, das Kund:innen, Interessent:innen und Partner:innen von Deinem Unternehmen haben. Deine Marke ist das Versprechen des Unternehmens an Deine Kund:innen. Sie sagt ihnen, was sie von Deinen Produkten und Dienstleistungen erwarten können, und sie unterscheidet Dein Angebot von dem Deiner Konkurrent:innen. Du kannst das beste Produkt, die sinnvollsten Services zum besten Preis haben, aber wenn Dein Branding nicht bei Deiner Zielgruppe ankommt und Vertrauen weckt, sind Deine Erfolgschancen gering.

Deine Marke ergibt sich aus drei Faktoren: wer Du bist, wer Du sein willst und wie Du von anderen wahrgenommen wirst.

„Your brand is what people say about you when you’re not in the room.“

Jeff Bezos

Eine Marke ist damit nicht nur ein Logo oder ein Slogan – sie ist vielmehr die Summe aller Berührungspunkte, die Kund:innen mit Deinem Unternehmen haben. Deine visuelle Identität (also Logo, Farben, optisches Erscheinungsbild) spielt eine wichtige Rolle dabei, zu vermitteln, wer Du als Unternehmen bist. Aber sie ist bei Weitem nicht das einzige Element, das zu einem positiven Kund:innenerlebnis beiträgt.

Das Resultat Deines Brandings ist eine Reihe von Marketing- und Kommunikationsmethoden, die dazu beitragen, Dein Unternehmen und seine Produkte von der Konkurrenz zu unterscheiden und einen bleibenden Eindruck in den Köpfen der Kund:innen zu hinterlassen.

Die Elemente einer Markenstrategie

Die Elemente einer Markenstrategie lassen sich aufteilen in „Internal Brand“ und Positionierungsstrategie.

Mit deiner Internal Brand erarbeitest und definierst Du, was Dein Unternehmen im Innersten ausmacht. Hier gilt es, abgesehen von den ökonomischen Zielen zu denken: Was treibt Dich, Dein Unternehmen, die Menschen, die Teil davon sind, an?

Eine Positionierungsstrategie ist der Prozess der Auswahl der spezifischen Richtung, auf die Deine Marke abzielt – mit anderen Worten, an wen Du die Produkte Deines Unternehmens vermarktest und wie Du Dich von der Konkurrenz abheben willst.

Die Internal Brand

Die Internal Brand ist die DNA Deines Unternehmens. Deine Marke braucht eine solide Idee davon, wohin sie geht, weshalb sie das tut, wie sie dorthin kommt und welche Auswirkungen sie auf die Kund:innen, die Umwelt und auch die Mitarbeiter:innen haben will.

Die drei Bausteine einer Internal Brand sind:

  • Der Purpose, der Sinn und Zweck einer Brand
  • Die Mission und die Vision eines Unternehmens
  • Die Werte, an denen sich die Entscheidungen und Aktionen Deines Unternehmens orientieren

Der Purpose, die Mission und die Vision bilden den „Golden Circle“, den Simon Sinek, Autor des Buches „Start with Why“, definierte. Sinek stellte diese Idee erstmals 2009 in einem vielbeachteten TED-Vortrag mit dem Titel „How great leaders inspire action“ einem weltweiten Publikum vor.

„People don’t buy what you do; they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe.“

Simon Sinek

Der Purpose, der Kern einer Brand

Der Purpose ist das „Warum“ eines Unternehmens – sein Daseinszweck, wofür es steht und warum es existiert. Dieses Warum kannst Du politisch, ethisch, moralisch oder ergebnisorientiert definieren.

Der Zweck einer Marke verleiht ihr Relevanz und macht sie für ihre Kund:innen notwendig. Er beeinflusst jede Geschäftsentscheidung und schafft Loyalität, Affinität und Verbindungen zu den Kund:innen. Eine Marke muss ein Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen; wie gut sie das tut, unterscheidet die Gewinnenden von den Verlierenden.

„The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit.“

Richard Branson

Dieser Daseinszweck kann das Leben und die Erfahrungen der Gründer:innen widerspiegeln, ihre Wahrnehmung einer Marktlücke oder die Notwendigkeit von Veränderungen und Innovationen in einem bestimmten Marktsektor.

Marken mit einem starken (beziehungsweise stark kommunizierten) Purpose sind zum Beispiel Nike, Dove oder The Body Shop.

Mission & Vision

Die Mission und die Vision sind das „Was“ und das „Wie“ eines Unternehmens. Deine Vision beschreibt, welche Ziele Du verfolgst und was der Zweck Deiner Marke ist. Sie stellt die Leitplanken dafür auf, wie Dein Unternehmen aussehen wird und wie Deine Verbraucher:innen deine Marke in der Zukunft wahrnehmen werden. Sie sollte sowohl ehrgeizig und ambitioniert als auch inspirierend sein.

Bei der Formulierung deiner eigenen, authentischen Vision können Dir einige Leitfragen helfen:

  • Warum sind Deine Produkte oder Dienstleistungen wichtig?
  • Was macht Dein Unternehmen einzigartig?
  • Wie werden Deine zukünftigen Kund:innen Deine Marke beschreiben?

Ein Beispiel einer weit vorausschauenden Vision ist diejenige von Tesla:

To create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.

Tesla

Die Mission wiederum leitet sich aus der Vision eines Unternehmens ab. Sie zeigt auf, zu was sich das Unternehmen im Heute verpflichtet, um die visionären Ziele in der Zukunft zu erreichen.

Ohne eine Mission ist die Vision nur ein Traum. Ohne eine Vision ist die Mission ziellos.

Eine Mission muss klare Schritte und Vorgehensweisen definieren, sie ist spezifisch und konsistent. Sie verpflichtet jeden Teil eines Unternehmens, sich an diese Ziele zu halten und danach zu handeln.

Werte

Ob in der Markenführung oder im Privatleben: Dein Verhalten wird bestimmt und geprägt durch die Werte, die Du vertrittst. Woran glaubt Dein Unternehmen im Kern? Wie handelt es danach? Wie wirken sich diese Werte auf das Verhalten Deines Unternehmens aus?

Es ist wichtig, Werte für Dein Unternehmen klar zu definieren. Diese Werte bilden die Grundlage für alles, was Du als Akteur:in Deines Unternehmens tust. Sie sollten sich in Deinen Produkten und Dienstleistungen, im Umgang mit deinen Kund:innen, im Verhalten deiner Mitarbeiter:innen sowie bei Entscheidungen über neue Produkte oder Dienstleistungen widerspiegeln – und sogar in physischen Räumen wie Einzelhandelsgeschäften oder Bürogebäuden.

Das konsequente Festhalten an diesen Werten trägt dazu bei, dass Menschen Vertrauen und damit Zuneigung zu Deiner Marke zu entwickeln. Dein wertebasiertes Verhalten beeinflusst so letztlich sowohl Kaufentscheidungen als auch die Loyalität Deiner Kund:innen.

Die Positionierung Deines Unternehmens

Die Positionierung Deiner Marke ist nicht etwas, dass Du vollständig in der Hand hast, das Du auf dem Papier exakt vorausplanen und steuern kannst. Denn auch Deine Kund:innen positionieren unbewusst Deine Marke auf der Grundlage ihrer Erfahrungen und der Erlebnisse mit Deiner Marke. Hier spielen Deine visuelle Identität, Deine Botschaften, Deine Geschichte und Deine Persönlichkeit (also die vorher definierte DNA) hinein. Einfluss darauf zu nehmen, wie Deine Zielgruppe Deine Marke positioniert, ist ein Eckpfeiler jeder erfolgreichen Markenstrategie.

Eine gut durchdachte Positionierungsstrategie, die Deine Marke so gut wie möglich in den Köpfen Deiner Kund:innen festigt, definiert sich in einem Spannungsfeld von drei Eckpfeilern:

  • Zielgruppe
  • Konkurrenz
  • Differenzierungsstrategie

Zielgruppe

Es ist essenziell für jedes Unternehmen, seine Kund:innen zu kennen – also diejenigen, die am ehesten ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kaufen würden.

Das Erstellen einer „User-Persona“, auch im B2B, ist hier nur der erste Schritt. Firmographische Kriterien zeichnen nicht das vollständige Bild. Um wirklich auf die Bedürfnisse Deiner Kund:innen eingehen zu können, und zwar bei jedem Schritt der User-Journey, ist es wichtig, ihre emotionalen Zustände zu kennen:

  • Welche Ziele haben sie?
  • Was brauchen sie wirklich?
  • Welchen Problemen begegnen sie immer wieder bei Deiner Konkurrenz, wenn sie diese Probleme lösen möchten?
  • Wie beeinflusst das wiederum ihre Emotionen?

Beim Branding geht es um Resonanz. Und es gibt keinen besseren Weg, dies zu erreichen, als tiefes Verständnis für die Probleme Deiner Kund:innen zu beweisen, und zu verstehen, wie diese Probleme ihr Leben beeinflussen.

Konkurrenz

Es ist wichtig, die Wettbewerbslandschaft zu verstehen, bevor Du Dich für eine Positionierung entscheidest. Beginne damit, deine Konkurrenz zu identifizieren, und studiere sie, ihre Produkte und ihre Marketingmaßnahmen. Frage Dich:

  • Wie unterscheiden sich ihre Produkte von meinen?
  • Was sind ihre Stärken und Schwächen?
  • Wie funktioniert ihre Kommunikationsstrategie?
  • Was erzählen meine Konkurrent:innen der Welt über ihre Produkte durch Werbung, Verpackung und soziale Medien?
  • Wie stehe ich im Vergleich zu meiner Konkurrenz in Bezug auf Qualität, Preis oder Markenbekanntheit da?
  • Gibt es Lücken auf dem Markt, die ich mit meinem Produktangebot füllen könnte?

Differenziator

Über Deine Differenzierungsstrategie definierst Du, wie sich Deine Produkte von denen Deiner Konkurrenz unterscheiden. Es geht in erster Linie darum, das Alleinstellungsmerkmal zu bestimmen, das Dich für Deine Kund:innen einzigartig und besonders macht.

Es gibt verschiedenste Ansätze für eine Differenzierungsstrategie. Die üblichsten sind die folgenden:

  1. Preisführerschaft
    Hier gibt zwei Optionen, um sich zu positionieren: entweder als Niedrigpreisführer, der seinen Kund:innen einen hervorragenden Wert bietet, oder als Premiummarke mit einem hohen Preis.
  2. Markenpräsentation
    Wie sich eine Marke auf dem Markt präsentiert, kann ein Unterscheidungsmerkmal sein. In diesem Fall können Marken, die einen einheitlichen Charakter oder ein Maskottchen verwenden, leicht in Erinnerung bleiben und sich von der Konkurrenz abheben.
  3. Innovation
    Dies kann durch physische Merkmale der Produkte oder die Art und Weise, wie Produkte oder Dienstleistungen erbracht werden, zum Ausdruck kommen. Diese Differenzierung löst ein unbefriedigtes Bedürfnis auf einzig- und neuartige Weise.
  4. Emotionale Verbindung
    Sie beruht auf einer emotionalen Anziehungskraft, die Menschen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Die Erfahrung zeigt, dass Marken, die eine emotionale Verbindung zu ihren Kund:innen aufbauen, öfter sogar besser positioniert sind als Marken, die einen höheren Wert bieten.

Fazit: Die Markenstrategie ist ein Grundpfeiler für langfristigen Erfolg im E-Commerce

Nimm Dir Zeit, um Deine Konkurrenz zu studieren. Finde heraus, wer Deine Zielkund:innen sind und was sie antreibt – welche Bedürfnisse sie haben, welche Probleme sie beschäftigen. Und schaffe dann eine Markenidentität, die gut zu dieser Gruppe von Menschen passt. So bauen sie Vertrauen zu Deinem Unternehmen auf und werden immer wieder gern auf Dich zurückkommen.

Eine erfolgreiche Markenstrategie braucht aber auch einen langen Atem: Sie funktioniert dann am besten, wenn sie konsequent und über einen längeren Zeitraum hinweg angewandt wird, und nicht willkürlich.

In Teil 3 dieser Serie erfährst Du mehr über die Marketing-Strategie.

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