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Externe Kommunikation im E-Commerce: Das brauchst Du für die strategische Kund:innenansprache

28. März 2022

Kommunikation ist allgegenwärtig. Ob Du als Gründer:in mit einer neuen Shopseite durchstartest oder einen international etablierten Onlinehandel koordinierst – die externe Kommunikation ist einer der Grundpfeiler jedes E-Commerce. Die Art und Weise, wie Du mit Kund:innen, Investor:innen, Geschäftspartner:innen und der Öffentlichkeit im Allgemeinen kommunizierst, kann über Zukunft Deines Unternehmens entscheiden. Umso wichtiger ist es da, dass Deine Kommunikation nicht einfach irgendwie und aus dem Bauch heraus, sondern reflektiert und geplant stattfindet. Worauf Du dabei grundsätzlich achten solltest, findest Du hier einfach erklärt.

Was sind die Ziele der externen Kommunikation von Unternehmen?

Alles, was Du im Sinne Deines E-Commerce tust, dient letztlich der Erreichung der Unternehmensziele. Das gilt natürlich auch für die Kommunikation nach außen. Häufig wird externe Kommunikation allerdings allein in Bezug auf die Kund:innen verstanden, ob B2C oder B2B. Und auch wenn dieser Bereich für Dich als E-Commercler:in der wichtigste ist, so muss Deine Strategie für die externe Kommunikation noch mehr einbegreifen: Geschäftspartner:innen, Investor:innen, potenzielle Mitarbeiter:innen sowie generell „die Öffentlichkeit“, die nicht in direkter Beziehung zu Deinem Unternehmen steht.

Das vorrangige Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens ist es, über den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen Gewinne zu erwirtschaften. Es geht um Umsatz um Gewinn – das ist klar. Die diesem Hauptzweck untergeordneten Ziele, die Du mit Deiner externen Kommunikation erreichen kannst, sind die folgenden:

  • Bewerbung Deines Angebots
  • Neukund:innenakquise und Bestandskund:innenpflege
  • Aufbau und Pflege von Geschäftsbeziehungen
  • Profilierung als Arbeitgeber:in
  • Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
  • Allgemeine Imagepflege

Externe Kommunikation hat das Ziel, die Wahrnehmung eines Unternehmens von außen positiv zu beeinflussen. Eine vorteilhafte Reputation ist im E-Commerce besonders wichtig, da sie positive Aufmerksamkeit generiert, Vertrauen schafft und die Bindung von Kund:innen an Deine Marke stärkt.

Ökonomische und psychologische Marketingziele

Ökonomischen Marketingziele sollen quantitative Ergebnisse definieren. Dazu gehören zum Beispiel Umsatz und Gewinn sowie Marktanteile. Die externe Kommunikation ist ein Mittel, um diese Ziele indirekt zu erreichen.

Psychologische Marketingziele sollen einen positiven Eindruck von einem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen erzeugen. Die externe Kommunikation ist ein Mittel, das diese Ziele direkt erreichen kann.

Um Deine wirtschaftlichen Ziele zu erreichen, musst Du im E-Commerce ständig an der Pflege und Verbesserung Deiner Reputation arbeiten. Da Du im Onlinehandel keinen physischen Kontakt zu Kund:innen aufbaust, schöpfst Du geeignete digitale Kommunikationsmöglichkeiten aus, um die Wahrnehmung Deines Angebots im Netz positiv zu beeinflussen.

Warum eine strategische Kommunikation so wichtig ist

Früher lief externe Kommunikation eingleisig ab, und zwar vom Unternehmen hin zu den Kund:innen. Shops erreichten potenzielle Kund:innen über Werbung im TV, Radio oder in Printmedien, über Versandkataloge oder auch über eine direkte Ansprache vor Ort. Traten Beschwerden über Leistungen oder Produkte auf, so konnten diese quasi im Verborgenen, zum Beispiel per Telefonhotline oder E-Mail, geregelt werden. Die Öffentlichkeit war in solche Prozesse eher nicht involviert.

Mit dem Anbruch des digitalen Zeitalters und insbesondere der Verbreitung von sozialen Medien hat sich die einstige Eingleisigkeit in der externen Kommunikation grundlegend geändert. Menschen reagieren heute auf reichweitenstarken Plattformen direkt und kollektiv auf Marketingmaßnahmen von großen Brands, sie tauschen sich über Werte und deren Umsetzung aus, kritisieren Qualität, veröffentlichen private Erlebnisse mit Marken. Unternehmen unterstehen einer breiten öffentlichen Kontrolle.

Auf den Kanälen, auf denen sich Deine Zielgruppen über Dein Unternehmen oder Deine Marke austauschen, musst auch Du als E-Commercler:in präsent sein. Einerseits musst Du dort Deine Botschaften platzieren, andererseits die Anfragen, Bitten und Kritiken von Außenstehenden wahrnehmen, um darauf reagieren zu können.

Auch die Authentizität Deines Auftretens ist viel leichter zu hinterfragen. Gerade jüngere Konsument:innen interessieren sich heute stark für Themen der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes. Wenn Du Dir also öffentlich Werte wie fairen Handel und nachhaltiges Wirtschaften auf die Fahnen schreibst, dabei aber in Niedriglohnländern produzieren oder kritische Rohstoffe verarbeiten lässt, durchschaut die Öffentlichkeit dies üblicherweise rasch – und kommuniziert es im Internet.

Externe Kommunikation ist weitaus demokratischer geworden. Sie findet auf Augenhöhe statt und erfordert ein Umdenken: von der klassischen Eigenwerbung hin zu einem Dialog mit der Zielgruppe.

Wie baust Du eine erfolgreiche externe Kommunikationsstrategie auf?

Die zu Dir passenden Strategien und Arten der Kommunikation ergeben sich, wenn Du einige essenzielle Fragen klärst:

Was sind Deine Werte?

Diese Frage zu klären, ist nichts, was Du beiläufig erledigen oder auf die leichte Schulter nehmen solltest. Vielmehr bestimmen Deine Werte jegliches Handeln in der internen und externen Kommunikation. Wann immer Du Dich an Kolleg:innen, Partner:innen oder Kund:innen wendest, sind Deine Werte der Kompass, an dem Du Deine Worte, Botschaften und Taten ausrichtest. Anhand klar definierter Werte können sowohl Deine Mitarbeiter:innen als auch externe Beteiligte alle Entwicklungen in Deinem E-Commerce überprüfen.

Was ist Dein Ziel?

Ziellose, unabgestimmte oder inkonsistente Kommunikation ist Zeitverschwendung. Mache Dir darum bewusst, warum Du überhaupt externe Kommunikation betreibst. Möchtest Du beispielsweise Deinen Kund:innenstamm vergrößern, Deine Marke im öffentlichen Bewusstsein verankern, Marktanteile gewinnen, Talente anziehen? Wichtig ist, dass Du Ziele formulierst, die SMART sind:

  • S: specific (spezifisch)
  • M: measurable (messbar)
  • A: achievable (erreichbar)
  • R: reasonable (möglich)
  • T: time-bound (terminiert)

Simpel ausgedrückt: Erst wenn Du weißt, was Dein Ziel ist, kannst Du Dich überhaupt auf den Weg machen.

Was ist Deine Zielgruppe?

Einerseits solltest Du eine Zielgruppenanalyse durchführen, um zu verstehen, wer zu Deinem Kund:innenkreis gehört. Auch innerhalb dieser Gruppe wirst Du höchstwahrscheinlich weitere Segmentierungen vornehmen, für die Du jeweils das Kaufverhalten und die Kaufkraft, die Bedürfnisse, Pain-Points und die Werte ermittelst. Andererseits darfst Du die Seite der Geschäftspartner:innen und (womöglich erst zukünftigen) Investor:innen nicht vergessen.

Was sind Deine Kommunikationskanäle?

Aus der Festlegung der Zielgruppen ergibt sich die Festlegung der geeigneten Kommunikationskanäle. Stelle Informationen für alle relevanten Gruppen bereit, und zwar jeweils auf den Kanälen, auf denen sich diese Gruppen informieren. Im Falle junger B2C-Kund:innen sind Social-Media-Networks eine Anlaufstelle mit enormem Potenzial. Geschäftspartner:innen hingegen erwarten am ehesten nützliche Informationen auf Deiner Unternehmenswebsite.

Generell können die folgenden Kommunikationskanäle für Deine individuelle Kommunikationsstrategie relevant sein:

  • Eigene Website, v. a. für Content-Marketing-Inhalte mit großem Mehrwert, Blogbeiträge oder Testimonials
  • Soziale Medien, z. B. für Produktplatzierungen, Spreading eigener News, Durchführen von Umfragen, direkten Dialog
  • Video-Content-Plattformen, z. B. für Werbe-, Ratgeber- oder DIY-Videos
  • Printanzeigen, z. B. für regional wirksame Botschaften oder die Platzierung von Fachartikeln
  • Goodies, z. B. als charmante Extras zu Onlinebestellungen
  • Webinare, z. B. zur Festigung Deines Expert:innenstatus unter B2B-Kund:innen
  • Rundfunk-Spots, z. B. fürs Bewerben von Angeboten oder Events
  • TV-Werbung, z. B. für Kampagnen zur Generierung breiter Aufmerksamkeit
  • Telefonate, z. B. für die Pflege von B2B-Kontakten

Was ist Dein Tone of Voice?

Deine Marke beziehungsweise Deine Kommunikation sollte möglichst unique und wiedererkennbar sein. Wenn Menschen Deine Botschaft wahrnehmen, stellen sie so idealerweise ganz von selbst die Verbindung zu Deinem Shop her. Über die spezifischen Arten der Kommunikation, ob Du duzen oder siezen, seriös oder humorvoll kommunizieren möchtest, entscheidest Du dabei nach eigenem Gefallen und den Werten, die Du vertreten möchtest. Wichtig ist nur, dass Du einen eigenen Stil kreierst und Dich von der Konkurrenz abhebst.

Tipps für Deine Strategie einer externen Kommunikation

Interne und externe Kommunikation zusammendenken

Beim Aufbau und der Kommunikation Deiner Markenidentität ist Konsistenz entscheidend. Gerierst Du Dich beispielsweise nach außen als offener, innovativer Arbeitgeber, während tatsächlich ein strikt hierarchisches Denken vorherrscht und Dein schwarzes Brett nur zur Deko da ist, dann fällt diese Diskrepanz auf. Spätestens, wenn Kund:innen in Kontakt mit Deinem Team treten oder (ehemalige) Mitarbeiter:innen sich auf Arbeitgeberportalen äußern.

Deine Werte sollten zuallererst im Team gelebt werden. Nur so trägst Du Botschaften überzeugend nach außen. In diesem Sinne ist externe Kommunikation immer auch interne Kommunikation. Das eine kann ohne das andere nicht dauerhaft funktionieren. Darum solltest Du Dir zum Beispiel sehr bewusst darüber sein, wann zuerst eine interne und erst anschließend eine externe Kommunikation nötig wäre. Das kann der Fall sein, wenn tiefgreifende Veränderungen in Deinem Unternehmen anstehen – von diesen sollten Deine Mitarbeitenden nicht erst aus einer Pressemitteilung erfahren.

Niemals Zeit verschwenden, immer Nutzen bieten

Viele Menschen sind heute dauerhaft online, und damit sind sie dauerhaft Werbebotschaften ausgesetzt. Das Resultat davon ist eine gewisse Werbeblindheit oder -müdigkeit. Im besten Fall wirst Du mit inhaltsarmem Heischen um Aufmerksamkeit direkt wieder vergessen, im schlimmsten Fall rufst Du Genervtheit und Enttäuschung hervor.

Respektiere immer die Zeit Deiner Zielgruppen und richte Dich mit Botschaften an sie, die ihnen einen Nutzen bringen. Ideal ist es, wenn Du zum Nachdenken anregst, ein Problem löst oder mit Gewitztheit im Gedächtnis bleibst. Wo Du einfach „nur“ für Waren und Dienstleistungen wirbst, stellst Du am besten sicher, dass die empfangende Zielgruppe auch genau die richtige dafür ist.

Nicht in der Kommunikation verzetteln

Es ist nicht nötig, auf allen verfügbaren Kanälen präsent zu sein und Deine Botschaften zu platzieren, wo immer es geht. Gerade bei niedrigem Budget oder wenig Personal ist das auch gar nicht realisierbar. Setze daher zunächst auf einige ausgesuchte Kanäle, die Deinen Zielgruppen gerecht werden, die Du souverän beherrschst und regelmäßig betreuen kannst. Bei Bedarf kannst Du neue Kommunikationsmöglichkeiten ausprobieren oder bestehende Wege verlassen.

Auf negative Stimmen reagieren

Unzufriedene Kund:innen tun ihren Unmut mittlerweile immer häufiger in sozialen Medien kund. Und ob Kritik berechtigt ist oder nicht, negative Stimmen einfach für sich stehen zu lassen, ist keine gute Idee. Zeige stattdessen, dass Du die Wünsche und Sorgen Deiner Zielgruppen ernst nimmst. Löse nach Möglichkeit Probleme, biete einen weitergehenden Austausch an oder entkräfte unangebrachte Argumente. In den Echokammern der sozialen Medien lesen, hören und schauen viele Menschen in Echtzeit mit – darunter möglicherweise nicht nur Kund:innen, sondern auch Partner:innen oder Investor:innen. Sie alle können sich ein Bild von Deinem öffentlichen Auftreten machen.

Das bürdet Dir einerseits eine verantwortungsvolle Aufgabe auf, die einiges an Fingerspitzengefühl erfordert. Andererseits bietet es Dir die Chance, Dich vorteilhaft, transparent, aufmerksam und zugänglich zu präsentieren. Je nach Größe Deines E-Commerce und dem damit einhergehenden Verwaltungsaufwand in der externen Kommunikation empfiehlt sich ein:e dedizierter Social-Media- oder PR-Manager:in.

Fazit

Die Grundvoraussetzung jedweder externen Kommunikation ist ein Plan davon, was Du wem wann warum und auf welche Weise sagen möchtest. Anhand einiger Fragen kannst Du bereits eine solide Kommunikationsstrategie entwerfen. Sie dient Dir als Leitstern, an dem Du Deine Botschaften und auch Deinen Umgang mit möglicherweise unerwarteten Entwicklungen im E-Commerce ausrichtest.

Der Austausch mit Kund:innen und der Öffentlichkeit ist ein dynamisch fortlaufender Verantwortungsbereich, der eng mit der Erreichung Deiner Unternehmensziele im E-Commerce verzahnt ist. Schätze darum frühzeitig ab, ob Du eine Person, die eigens das PR-Management verantwortet, beschäftigen solltest. Wenn Du Dich in diesem Bereich geschickt aufstellst, bietet Dir die externe Kommunikation jeden Tag die Chance, Deinem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht und eine Stimme, die weithin gehört wird, zu geben.

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