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Jobs-to-be-done: Was das ist und warum es für E-Commerce-Innovationen so wichtig ist – einfach erklärt

09. Mai 2022

Jobs-to-be-done (JTBD) ist eine einfache Methode für die Produktentwicklung, die ursprünglich von Tony Ulwick als Teil eines Prozesses namens „Outcome-Driven Innovation“ entwickelt wurde.

Dabei handelt es sich um ein Framework, das es Unternehmen und Teams ermöglicht, die wahren Motive hinter dem Kund:innenverhalten zu erkennen. So eröffnet es die Möglichkeit, kund:innenzentrierte und innovative Produkte zu entwickeln.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz fokussiert sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kund:innen, oder anders ausgedrückt: Er geht davon aus, dass Kund:innen ein Produkt vor allem kaufen, weil dieses eine bestimmte Aufgabe, einen Job für sie erfüllen soll.

Die Bedürfnisse der Kund:innen erstrecken sich in drei Dimensionen:

  • funktionale Bedürfnisse
  • emotionale Bedürfnisse
  • soziale Bedürfnisse

Ob ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich ist oder nicht, hängt maßgeblich davon ab, wie gut es Kund:innenbedürfnisse in diesen drei Dimensionen befriedigt. Das „Warum“ ist also allem Weiterem vorgelagert, die Produktentwicklung richtet sich weitestgehend an diesem Warum aus.

Allzu häufig geht Produktentwicklung nämlich andersherum vonstatten: Dienstleister:innen und Hersteller:innen entwickeln Angebote und statten diese mit Features aus, die sie für nutzenbringend erachten – was sie zweifellos auch sein mögen. Die entscheidende Frage ist jedoch: Wünschen sich die Kund:innen überhaupt gerade diesen Nutzen, oder nicht vielleicht in Wirklichkeit einen anderen?

Der zentrale Grundsatz des Frameworks lautet:

Kund:innen wollen nicht die Produkte; sie ziehen sie in ihr Leben, weil sie versuchen, Veränderungen zu erreichen. Der Fortschritt, den sie erzielen wollen, ist die zu erledigende Aufgabe, also der JTBD.

Das JTBD-Framework wurde schließlich weiterentwickelt und ist zum Beispiel auch Teil des Value Proposition Canvas von Strategyzer.

Was sind „Jobs-to-be-done“?

Das JTBD-Framework versucht, den Fokus vom aktuellen Kaufverhalten der Menschen zu lösen, und stellt stattdessen die Frage: Was wollen Menschen erreichen?

Ein oft zitiertes praktisches Beispiel dafür haben die Designer bei Intercom.com aufgezeigt:

Oder, wie es Charles Revson, der Gründer von Revlon, auf den Punkt brachte:

„In der Fabrik stellen wir Kosmetika her, in der Drogerie verkaufen wir Hoffnung.“

Charles Revson

Es ist also wichtig, das Produkt nicht als Endziel zu sehen, sondern als Vehikel, das es den Kund:innen erlaubt, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.

Dieser einfache Perspektivenwechsel eröffnet Dir neue Erkenntnisse über Deine Kund:innen und eine Fülle von Chancen, um neue innovative Produkte zu entwickeln und am Markt erfolgreich zu sein.

Ein solches innovatives Produkt kann beispielsweise auch ein Onlineshop sein. Denn ein immer häufigeres Bedürfnis von Kund:innen ist: Ich möchte nachhaltiger leben. Du könntest diesem Bedürfnis entgegenkommen, indem Du die Nachhaltigkeit Deines E-Commerce stärkst und dann nach außen kommunizierst. Die Produkte in Deinem Shop mögen die Kund:innen auch anderswo erhalten können. Doch da Du ihr Bedürfnis nach Nachhaltigkeit erfüllst, entscheiden sich bewusste Käufer:innen eher für Dein Angebot.

Warum reichen einfache Buyer-Personas nicht aus?

Als Unternehmer:in wirst Du dem Konzept der Buyer-Personas sicher schon begegnet sein, entweder bei der Entwicklung Deines Business-Models, bei der Erstellung Deiner Website oder beim Branding. Die Buyer Persona ist im Grunde das Profil Deines idealen Kunden beziehungsweise Deiner idealen Kundin.

Buyer Personas sind halb-fiktive Darstellungen Deiner Kund:innen, die auf Marktforschung und realen Daten basieren. Meist bestehen diese aus rein demographischen Aspekten wie Alter, Einkommen, Wohnort und dergleichen mehr.

Im Idealfall werden jedoch phsychographische Elemente hinzugefügt, etwa das Verhalten, die Bedürfnisse, die Gewohnheiten und die Ziele Deiner Kund:innen sowie deren Kaufentscheidungsprozesse. Mit solchen Erkenntnissen bist Du nämlich einen Schritt näher daran, die wahren Beweggründe hinter Kaufentscheidungen zu verstehen und Deinen Kund:innen die bestmöglichen Produkte anzubieten.

„Der Schlüssel zu einem guten Angebot liegt darin, die Kunden zu verstehen und dann den Wert der Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu gestalten.“

Alexander Osterwalder, schweizerischer Wirtschaftstheoretiker

Wichtig ist in diesem Kontext die Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Kund:innen. B2B-Kund:innen sind anders als Verbraucher:innen. Warum? B2C-Kund:innen wissen in der Regel, was sie wollen, wann sie es wollen und wo sie es finden. Sie neigen auch dazu, das zu kaufen, was sie persönlich anspricht. Für die Mehrheit der B2B-Kund:innen trifft dies jedoch nicht zu.

Die Kaufkriterien von Geschäftskund:innen unterscheiden sich von denen von Verbraucher:innen, da sie nicht nur auf das „Was“ schauen, sondern mehr auf das „Warum“:

  • Warum brauche ich dieses Produkt?
  • Was sind die Vorteile dieses Produkts?
  • Ist es seinen Preis wert?
  • Bekomme ich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?
  • Wer hat dieses Produkt schon vor mir gekauft und wie wird es nach der Verwendung bewertet?

Diese Fragen tauchen bei Kaufentscheidungen in Unternehmen häufig auf, denn im Gegensatz zu Käufen, die Verbraucher:innen tätigen, müssen Käufe in Unternehmen vor dem Management gerechtfertigt werden.

Wenn Du die Hintergründe der Kaufentscheidungen per JTBD stimmig aufschlüsselst, hast Du die Chance, Deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Die wichtigsten Schritte, um die JTBD Deiner Kund:innen zu bestimmen

  1. Finde heraus, was Deine Kund:innen wirklich wollen, auch wenn sie es nicht ausdrücken (können).
  2. Filtere Kund:innen-Daten, um Erkenntnisse aus vergangenem Verhalten zu gewinnen.
  3. Erforsche das „Warum“ des Kund:innen-Verhaltens, nicht nur das „Was“.
  4. Mache „ungelöste“ Jobs ausfindig, die das Potenzial haben, durch Deine innovativen Produkte gelöst zu werden.
  5. Identifiziere wichtige Kund:innensegmente, von denen Du zuvor nicht wusstest, dass sie existieren.
  6. Entwickle innovative Lösungen für alte Probleme und Bedürfnisse.
  7. Vermeide häufige Fehler, wie z. B. den „Feature-War“ – kommuniziere die Vorteile Deiner Produkte für die Kund:innen und was sie damit erreichen können – nicht die technischen Details Deiner Produkte.
  8. Beobachte und erkenne neue Trends, die das Verhalten der Kund:innen verändern.
  9. Beziehe Deine neuen Erkenntnisse in den Designprozess ein.

Erkenne die Jobs-to-be-done und gewinne neue Zielgruppen

Als E-Commercler:in willst Du Dich auf dem Markt von Deiner Konkurrenz abheben, als innovative:r Marktführer:in wahrgenommen werden und natürlich Deinen Kund:innen exakt das anbieten, was sie wirklich wollen – und kaufen. Die Kund:innenzentrierung des JTBD-Frameworks erlaubt es Dir, mit einfachen Mitteln genau das zu erreichen. Indem Du Dich nicht so sehr auf Produktmerkmale konzentrierst, sondern darauf, welche Wünsche, Hoffnungen und Sehnsüchte die Produkte erfüllen, kurz: welche Jobs sie erledigen, kannst Du Dein Angebot einzigartig machen und neue Interessent:innen erreichen.

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