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Personalisierte Werbung: Das musst Du als Händler:in beachten

18. März 2022

Du kennst es vermutlich nur allzu gut: Du interessierst Dich für einen x-beliebigen Artikel und liest Produktbeschreibung darüber in ein, zwei Onlineshops. Danach checkst Du die Nachrichten des Tages auf einem News-Portal oder besuchst Facebook – und schwupp, schon blenden diese Websites Werbebanner zu genau dem Artikel, den Du im Onlineshop betrachtet hattest, ein.

Personalisierte Werbung ist ein zweischneidiges Schwert. Die einen lassen sich davon gern anleiten und inspirieren, die anderen fühlen sich ausspioniert. Für Dich als Onlinehändler:in hat das One-to-one-Marketing jedoch eine zwingende Relevanz: Es bildet mittlerweile einen der wichtigsten Eckpfeiler jedweden Onlinemarketings für Shops. Wie personalisierte Werbung funktioniert und was Du als E-Commercler:in in rechtlicher Hinsicht beachten musst, wenn Du sie Dir zunutze machen möchtest, erfährst Du hier.

Was ist One-to-one-Marketing und wie funktioniert es?

Rund 90 Prozent der Fernsehzuschauer:innen schalten direkt um, sobald im aktuellen Programm ein Webeblock beginnt. Woran liegt’s? Ganz klar daran, dass der größte Teil der Werbespots sowie dessen Aufmachung nichts mit den Interessen der Zuschauer:innen zu tun haben. Im TV können Werbespots nicht passgenau auf alle Zuschauenden zugeschnitten werden, dementsprechend hoch ist die Streuung dieser klassischen Marketingmaßnahme.

Im Internet sieht das jedoch ganz anders aus. Dank allgegenwärtiger Tracking-Tools werden Aktivitäten, Klicks und Interessen von Nutzer:innen beobachtet, gesammelt und detailliert ausgewertet. Dieses personalisierte Marketing funktioniert auf Basis künstlicher Intelligenz:

  • Analysetools sammeln Informationen darüber, wie Nutzer:innen sich im Internet verhalten: mit welchen Geräten sie surfen, welche Seiten sie wann aufrufen, wie lange sie bestimmte Inhalte betrachten und so weiter.
  • Hierbei spielt es keine Rolle, ob die Suche beispielsweise direkt in Deinem Shop erfolgt oder in einer Suchmaschine, auf Social Media oder in einem Fremdshop ausgeführt wird.
  • Die technische Grundlage dafür bilden Cookies, aber auch Systeme, die erkennen, mit welchen Devices und welchen Browsern Nutzer:innen sich online bewegen.

Die gesammelten Informationen gleichen die Analysenetzwerke mit ihren Kooperationspartner:innen ab. Das können etwa Onlineshops oder Hersteller:innen von Produkten sein. Passt das Suchverhalten von Nutzer:innen zu den Produktportfolios von Partner:innen im Werbenetzwerk, werden den Nutzer:innen beim weiteren Surfen (auch auf ganz anderes Webseiten) genau diese oder auch ähnliche Produkte angezeigt.

Individualisierte Werbung lässt sich auf zwei Arten in Deinen Shop integrieren:

  • Personalisiertes Marketing:

Eigens dafür programmierte Tools analysieren und bewerten das Kauf- und Suchverhalten der Kund:innen. Auf der Grundlage dieser Datenanalyse erfolgt zielgerichtetes One-to-one-Marketing, das sich tatsächlich auf die individuellen Interessen einzelner Personen ausrichtet.

  • Anpassungsmarketing:

Anpassbare Produkte bedürfen keiner Datensammlung, da Verbraucher:innen sie während des Kaufprozesses direkt nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren und personalisieren. Ein typisches Beispiel sind PCs, bei denen sich Interessent:innen die Komponenten vor dem Kauf selbst zusammenstellen können. Dieses One-to-one-Marketing basiert also auf der Möglichkeit der Verbraucher:innen, individuelle Entscheidungen zu treffen und so ein passgenaues Produkt zu erhalten.

Vorteile des One-to-one-Marketings im E-Commerce für Dich und Deine Kund:innen

Du verkaufst ein bestimmtes Produkt und Verbraucher:innen interessieren sich für genau dieses Produkt. Deren Kaufentscheidungen sind jedoch noch nicht gefestigt, lediglich Recherchen haben sie bereits betrieben. Beim nächsten Besuch sozialer Netzwerke stoßen die Personen auf Werbeanzeigen des Produkts – das erinnert sie erneut an ihre vorigen Recherchen, sie denken erneut über einen Kauf nach. Personalisierte Werbung bringt das Wunschprodukt auf diese Weise zurück ins Gedächtnis und erhöht so die Chancen, dass Du aus Interessent:innen Leads und schließlich Käufer:innen machen kannst.

Für die Kund:innen wiederum besteht der Vorteil darin, dass sie eingeblendete Werbung nicht mehr als belästigend, sondern anregend und zielführend wahrnehmen. Interessante Werbeeinblendungen, die den eigenen Geschmack bedienen, empfinden Menschen statistisch deutlich weniger als Störfaktor. Gerade bei Unschlüssigkeit kann One-to-one-Marketing die Kaufabsicht von Kund:innen bestärken und Verkäufe in Deinem Shop wahrscheinlicher machen.

Obendrein kannst Du Deine Datenpools im Rahmen des E-Mail-Marketings nutzen und Kund:innen etwa zu deren Geburtstagen Glückwunsch-Mails mit Rabatt-Codes zukommen lassen. Derlei Aufmerksamkeiten wissen viele Menschen zu schätzen, sodass sie sich bereitwilliger zu einem vergünstigten Kauf in Deinem Shop einladen lassen.

Es kommt darauf an, Deinen Werbeetat so effizient und effektiv wie möglich zu nutzen. Investitionen in Kampagnen, die nicht möglichst genau zur Zielgruppe passen, kann sich kein Unternehmen allzu lange leisten. Personalisierte Werbung hat eine hohe Chance, positiv wahrgenommen zu werden, insbesondere wenn das Kaufinteresse von Verbraucher:innen bereits grundsätzlich vorhanden ist.

Warum personalisiertes Marketing auch auf Ablehnung stoßen kann

Im europäischen Raum herrschen deutlich strengere Datenschutzbestimmungen als in anderen Teilen der Welt. Zudem ist das Bewusstsein für den Schutz sensibler persönlicher Daten in Europa ausgeprägter als etwa in den USA, wo Internetnutzer:innen personalisierter Werbung viel positiver gegenüberstehen.

Personen, die ihren Datenschutz sehr ernst nehmen, können sich von One-to-one-Marketing-Maßnahmen hierzulande belästigt fühlen und mit umso größerem Zurückschrecken statt mit Kaufinteresse reagieren. Schließlich kann sich so mancher ausspioniert fühlen, wenn infolge einer raschen Winterreifen-Recherche sogleich Facebook, Google und Amazon Bescheid wissen und plötzlich überall Bilder von Pneus erscheinen. Solche Menschen meiden im schlimmsten Fall fortan Deinen Shop.

Bei Weitem nicht alle Kund:innen geben daher ihr Einverständnis zu Marketing-Cookies in Onlineshops oder sonstigen Websites. Doch nur wenn Websitebesucher:innen dem Einsatz von Tracking-Cookies manuell zustimmen, kann Dein personalisiertes Marketing überhaupt seine Wirkung entfalten.

Ein weiteres Risiko besteht für Dich in einer fehlerhaften Analyse beziehungsweise dem unpassenden Ausspielen von Werbeeinblendungen. Zeigt Dein Marketing-Tool den Nutzer:innen völlig ungeeignete oder gar ungeliebte Produkte an, führt das unweigerlich zu Irritationen und mitunter zu bewusster Ablehnung der Marke oder auch Deines Shops.

Individualisierte Werbung und die rechtlichen Aspekte

Wann immer Du die persönlichen Daten Dritter für Deine Zwecke nutzen möchtest, musst Du den rechtlichen Rahmenbedingungen genaueste Aufmerksamkeit schenken. In Europa ist der Datenschutz von Verbraucher:innen umfänglich in der Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, geregelt. Sie sieht vor, dass Nutzer:innen Werbung auf Webseiten aktiv deaktivieren können; die Cookies als Trackingmethode sind nur dann zulässig, wenn zuvor eine manuelle Zustimmung erfolgte.

Setze Dich vor dem Einsatz von One-to-one-Marketing-Tools mit der jeweiligen Gesetzgebung Deines Landes und der DSGVO auseinander. Beachte außerdem, dass rechtliche Änderungen hinsichtlich Tracking, Datenerhebung und personalisierter Werbung recht schnell vorgenommen werden können. Für Dich gilt es daher, stets auf dem neuesten Stand zu bleiben und idealerweise eine rechtliche Beratung an Bord zu holen.

In der Praxis heißt das für Dich, dass Deine Kund:innen der Nutzung von Cookies und anderen Trackingmethoden freiwillig zustimmen müssen, wenn Sie auf Deiner Website surfen. Nur dann ist es für Dich möglich, individualisierte Werbung einzusetzen.

Das notwendige Tracking kannst Du Besucher:innen durchaus attraktiv machen, indem Du im Cookie-Auswahlfenster auf sympathische, offene und vielleicht auch humorvolle Weise erläuterst, warum Du Deine Nutzer:innen tracken möchtest und wie auch sie davon profitieren.

Wo und wie kann Werbung personalisiert eingespielt werden?

Die Möglichkeiten für das Platzieren personalisierter Werbung sind vielfältig, folgende Optionen kommen am häufigsten zum Einsatz:

  • Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und Co.
  • Dein eigener Webshop
  • Partnerseiten, die Deine Werbung ausspielen
  • die Website Deines Unternehmens

Social Media solltest Du als Händler:in besondere Aufmerksamkeit widmen. Milliarden Menschen nutzen Facebook, Instagram und Co. Die Chance, dass Du Deine Kundschaft mit personalisierter Werbung erreichst, ist hier größer als an jedem anderen Ort im Web. Durch die offenen Kommunikationsmöglichkeiten der Nutzer:innen erhältst Du ganz nebenbei Feedback zu Deinen Produkten. Zudem kannst Du andere gezielt darum bitten, eine Rezension als Kommentar zu verfassen. Wird über ein Produkt aktiv diskutiert, erreichst Du mehr Menschen und potenzielle Interessent:innen.

Auch Facebook und Co. sind verpflichtet, eine Möglichkeit zur Deaktivierung von Werbung bereitzuhalten. Da hierfür einige komplizierte Schritte nötig sind, verzichten viele Nutzer:innen darauf. Unter Datenschützer:innen steht diese Praxis seit Längerem in der Kritik. Für Händler:innen erhöht sie jedoch die Chancen auf Erfolg.

Fazit

Im E-Commerce entscheidet intelligentes Marketing mehr denn je über Erfolg und Misserfolg. Zugleich fällt das Budget vor allem bei Einsteiger:innen oft gering aus. One-to-one-Marketing bietet Dir die Chance, Streuverluste zu vermeiden und gezielt Deine Zielgruppe anzusprechen.

Von größter Bedeutung sind dabei zum einen sorgfältige Analysetools, zum anderen die stete Anpassung Deiner Maßnahmen an die Vorgaben der DSGVO. Wie stark sich die Vor- und Nachteile personalisierter Werbung auswirken, hängt nicht zuletzt von Deiner anvisierten Zielgruppe, den Produkten, die Du handelst, und den Kanälen, auf denen Du Dich platzierst, ab.

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