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Konkurrenz belebt das Geschäft, so lautet die mächtig abgedroschene Phrase. Tatsächlich ist eine Konkurrenzsituation am Markt nicht unbedingt etwas Schlechtes für dich, denn wo sich Wettbewerber:innen tummeln, scheint es auch eine Nachfrage zu geben – und damit das Potenzial dafür, Geld zu verdienen.

Doch zu viele Konkurrent:innen verderben den Umsatz. Damit du dir gerade als Neuling in der Nische überhaupt noch Marktanteile sichern kannst, sollte das betreffende Marktsegment nicht schon völlig überlaufen sein. Eine eingehende Konkurrenzanalyse ist daher eine essenzielle Maßnahme, um herauszufinden, wie es um die Wettbewerbssituation bestellt ist und wie du zu deiner Klientel findest.

Auch in umkämpften Nischen kannst du deinen Platz am Markt finden. Doch je mehr Konkurrenz es gibt, desto intensiver musst du an einer einzigartigen Wettbewerbsstrategie arbeiten, um dich von deinen Mitbewerber:innen abzuheben. Wie das geht, erfährst du hier.

Was ist eine Konkurrenzanalyse und was sind ihre Ziele?

Die Konkurrenzanalyse ist kein standardisiertes Verfahren, obwohl es Unmengen von Standardliteratur zu dem Thema gibt. BWL-Student:innen auf der ganzen Welt kennen beispielsweise das Five-Forces-Modell von Porter, das die Konkurrenzsituation anhand von fünf Einflussfaktoren aufschlüsselt:

  • bestehende Rivalität
  • neue Mitbewerber:innen
  • Lieferant:innen
  • Kund:innen
  • Ersatzprodukte

Auch wenn das Modell sicherlich etwas trocken wirkt, schärft es schnell den Blick dafür, dass sich eine Konkurrenzanalyse nicht nur mit direkten Wettbewerber:innen befassen darf. Besonders der Aspekt Ersatzprodukte wird häufig vergessen. So besetzen innovative Start-ups oftmals eine Nische, lassen aber außer Acht, dass ihr Produkt recht einfach durch bestehende Lösungen substituiert werden kann.

Ein Beispiel: Eine Software zur Vereinfachung von Buchhaltung konkurriert nicht nur mit anderer Buchhaltungssoftware, sondern auch mit manuell organisierten Arbeitsabläufen. Dieser sogenannte Substitutionseffekt muss sich also nicht immer auf tatsächliche Produkte, die käuflich erhältlich sind, zurückführen lassen.

Eine ganzheitliche Konkurrenzanalyse muss derlei Feinheiten bedenken. Verliere vor allem diese Leitfragen und Zielsetzungen nicht aus den Augen:

  • Wer sind meine (größten) Konkurrent:innen?
  • Welche weiteren Faktoren haben Einfluss auf den Markt?
  • Wo ist die Nische, die ich besetzen kann?

Bei der Frage nach den Konkurrent:innen kannst du je nach Marktsegment meist nicht alle Unternehmen aufführen, mit denen du im Wettbewerb stehst. Beschränke dich daher eher darauf, verschiedene Arten von Konkurrenzunternehmen herauszuarbeiten.

Mitbewerber:innen für einen klassischen, bundesweit agierenden Onlineshop können zum Beispiel Händler:innen auf Marketplaces wie Amazon, große Marktplätze und Shops wie Otto oder Zalando, aber auch kleine Hersteller, die ihre Waren Direct-to-Customer (D2C) vertreiben, sein.

Zudem sollte es das Ziel deiner Konkurrenzanalyse sein, die weiteren Faktoren zu ermitteln, die neben der tatsächlichen internen Rivalität in deiner Branche einen signifikanten Einfluss auf deinen Erfolg haben. Das sind insbesondere Lieferant:innen, aber auch Kund:innen.

Abschließend gilt es herausarbeiten, welche Nische du mit deinem Business besetzen kannst. Selbst in umkämpften Branchen findet sich häufig noch eine Lücke, die mit einem smarten Ansatz gefüllt werden kann. Das kann mit einer „spitzen Positionierung“ einhergehen, indem du dich also mit deinem Shop auf eine bestimmte Zielgruppe mit hochgradig spezialisierten Bedürfnissen fokussierst, statt ein breites Publikum anzusprechen.

Ein Beispiel: Ein Shop für Werkzeuge, das von gewerblich tätigen Heizungsmonteur:innen genutzt wird. So gehst du Anbieter:innen aus dem Weg, die sich beispielsweise mit Zangen und dergleichen Werkzeugen für jeden Anwendungszweck im Sortiment positionieren.

Was sind die Unterschiede zwischen Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse?

Die Begriffe Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse können als Synonyme verstanden werden. Mitunter behandeln Fachliteratur und Wikis die Konkurrenzanalyse als ein Teilgebiet der Wettbewerbsanalyse.

In beiden Disziplinen geht es darum, die wichtigsten direkt und indirekt konkurrierenden Unternehmen zu ermitteln (Konkurrenzanalyse) und weitere Einflussfaktoren des Wettbewerbs (Wettbewerbsanalyse) herauszuarbeiten.

Der Ansatz von Porter ist demgemäß eine Wettbewerbsanalyse und nicht nur eine reine Konkurrenzanalyse. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, im Rahmen der Recherchen den Bogen etwas weiter zu spannen und obendrein Elemente der Marktanalyse in die Konkurrenzanalyse einfließen zu lassen.

Die Wettbewerbsanalyse kann der Marktanalyse untergeordnet werden. Im Zuge einer Marktanalyse gehst du neben der Untersuchung der Konkurrenzsituation auch noch verstärkt darauf ein, welche Besonderheiten ein Markt aufweist. Solche Marktbesonderheiten können etwa demografische Aspekte oder aktuelle Trends betreffen. Zudem durchleuchtest du dabei Personas und Zielgruppen und führst Absatz- und Vertriebsanalysen durch.

Bei Unternehmensgründung und auch danach: Darum sind regelmäßige Konkurrenzanalysen so wichtig

So manche Unternehmer:innen entwickeln eine gute Idee, überlegen sich einen treffenden Namen und arbeiten im Geiste schon am Design der Website. Doch derlei Luftschlösser brechen schnell zusammen, wenn sie die Konkurrenzsituation unterschätzen.

Wenn du in einem bestimmten Marktsegment tätig werden möchtest, solltest du darum gerade nicht mit einer bereits fertigen Idee beginnen und versuchen, diese in eine Konkurrenzanalyse hineinzuzwängen. Das Resultat könnte sein, dass du deine Idee exakt wie geplant umsetzen möchtest und dabei wichtige Hindernisse und Risiken übersiehst.

Bewahre dir eine gewisse Flexibilität, während du eine Konkurrenzanalyse durchführst. So kannst du ein Geschäftsmodell entwickeln, das nicht einfach nur deine einmal entwickelte Idee verifiziert, sondern wirklich zu den Gegebenheiten des Marktes passt.

Die Notwendigkeit einer Konkurrenzanalyse beschränkt sich aber nicht nur auf den Zeitraum vor der Unternehmensgründung. Auch wenn du deinen Shop oder Service schon seit Jahren erfolgreich führst, lohnt es sich immer wieder, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, um sich verändernde Bedingungen und Transformationsprozesse nicht zu verpassen.

Besonders im dynamischen E-Commerce wächst nicht nur schnell neue Konkurrenz heran, teilweise aus dem internationalen Raum. Auch Trends hinsichtlich der Markenkommunikation können sich plötzlich massiv auf deinen Unternehmenserfolg auswirken – siehe beispielsweise den Aufstieg des TikTok-Marketings.

Du musst natürlich nicht jedem Hype hinterherlaufen, insbesondere nicht, wenn bestimmte Entwicklungen gar nicht zu deinem Geschäftsmodell oder deiner Klientel passen. Aber eine genaue Analyse der Situation ist immer wichtig, damit du die Ausrichtung deines Geschäftes entsprechend justieren kannst und nicht im Blindflug unterwegs bist.

Welche Quellen kannst du zur Informationsgewinnung für deine Konkurrenzanalyse nutzen?

Deine Suche nach Konkurrent:innen kannst du komfortabel bei Google beginnen. Statt aber „bekannte Unternehmen in der Branche XY“ zu ermitteln, solltest du möglichst präzise solche Suchanfragen stellen, wie sie deine Kund:innen eingeben würden, zum Beispiel:

  • „XY (online) kaufen“
  • „XY Onlineshop“
  • „XY Vergleich“

So findest du schnell Unternehmen und Shops, die um die gleichen Kund:innen buhlen. Beachte aber, dass es sich hierbei um eine SEO-Konkurrenzanalyse handelt, die nicht das gesamte Marktspektrum widerspiegelt. Du findest hier nur Konkurrent:innen, die in den SERPs bei Google platziert sind. Im E-Commerce sind das aber in der Regel auch die wichtigsten Player.

Darüber hinaus musst du gerade auf der Suche nach Ersatzprodukten ein bisschen über den Tellerrand schauen und auch ein wenig kreativ werden.

Ein Beispiel: Verkaufst du Sportgeräte für den Heimbedarf, stehst du in Konkurrenz zu Fitnessstudios und Sportvereinen. Darüber hinaus stehst du in Konkurrenz zum Bodyweight-Ansatz, der Training ganz ohne Geräte durchführt. Demgemäß musst du also nicht nur kommunizieren, dass deine Geräte die bessere Option gegenüber anderen Produkten sind, sondern am besten auch, warum sie attraktiv für Menschen sind, die sich bislang ohne Geräte fit halten.

Ermittle möglichst viele Informationen aus den folgenden Bereichen über deine Konkurrent:innen:

  • Preisstrategie (niedrig vs. hoch)
  • Design der Produkte (schlicht vs. ausgefallen)
  • Vertriebsstrategie (eigener Shop vs. Großhandel)
  • Nutzerfreundlichkeit & Service (niedrig vs. hoch)

Vieles davon ist bis zu einem gewissen Grad subjektiver Natur und lässt sich nicht zu 100 Prozent festschreiben. Zugleich solltest du Abstand davon nehmen, Umsatzzahlen anhand von öffentlichen Bilanzen oder redaktionellen Berichten abzuschätzen. So etwas führt meist zu wenig brauchbaren Daten, die dir kaum dabei helfen, deine Konkurrenzsituation richtig einzuschätzen.

Wie du konkret und zielführend Step-by-Step vorgehen kannst, erfährst du in unserer Checkliste Konkurrenzanalyse.

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