Pop-up Stores in Mailand oder Madrid, interaktive Sportbekleidungsgeschäfte wie House of Hoops oder Sneaks Up mit Mini-Basketball Wurfmaschinen in Istanbul – weltweit sind Händler:innen immer daran interessiert, das Einkaufserlebnis in ihrem Shop aufzuwerten. Ein Konzept sticht bei Online-Händler:innen dabei besonders hervor: „Immersive Shopping“ – kurzum die Optimierung deines Webshops und der Customer Experience für mehr Conversions und weniger Retouren.

Netflix, aber auch andere Onlineriesen wie beispielsweise Amazon versuchen, mit physischen Stores eine wichtige Lücke im Online-Handel zu schließen, nämlich die zwischen Onlinekonsum und physischem Einkauf im Geschäft. Doch es geht auch andersherum: Mit „Immersive Shopping“ und der Einführung von innovativen Technologien und Konzepten hat sich der Einkaufsprozess von Konsument:innen auch in Deutschland inzwischen zu einem zunehmend interaktiven Prozess weiterentwickelt. Deshalb nehmen wir heute Immersive Shopping genauer unter die Lupe, beschreiben dessen Auswirkungen auf die Handelsbranche und erklären, warum auch du als Online-Händler:in davon profitieren kannst.

Immersive Shopping – welche Vorteile habe ich?

Immersives Shopping ermöglicht es Kund:innen in eine virtuelle Welt einzutauchen, in der sie Produkte dreidimensional betrachten und testen können, um so ein besseres Gefühl und Verständnis für das jeweilige Produkt zu entwickeln.

Einer der größten Vorteile ist nachweislich die Steigerung deiner Kund:innenbindung: Durch die Schaffung eines verbesserten virtuellen Einkaufserlebnisses, bleiben Besucher:innen länger auf deiner Website und sind auch eher dazu bereit wieder zurückzukommen. Durch die Integration von virtuellen Umgebungen, interaktiven Displays und Augmented Reality-Technologien, wie 3D-Showrooms und Avataren wird Kund:innen ein persönlicheres Einkaufserlebnis geboten, welches sie in dieser Form bei den üblichen Webshops nicht bekommen. Das steigert deine Wettbewerbsfähigkeit und hebt dich von der Konkurrenz ab.

Ein weiterer Vorteil ist die freie Gestaltungsmöglichkeit deines Produktangebots. Mithilfe von virtuellen Regalen und interaktiven Produktdarstellungen kann dein Sortiment regelmäßig erweitert werden. Darüber hinaus ermöglicht Immersive Shopping es dir, wertvolle Daten über deine Shop-Besucher:innen zu sammeln: Durch die Integration von smart-Tech und Datenerfassungssystemen kannst du das Verhalten deiner Kund:innen analysieren, ihre Vorlieben und Bedürfnisse besser verstehen und so maßgeschneiderte Angebote und Empfehlungen erstellen. Durch die Optimierung deiner Marketingstrategie wirst du also deine Kund:innen besser bedienen können.

Welche Technologien kann man wie nutzen?

Onlinehändler:innen stehen eine Vielzahl von Technologien zur Verfügung, um ein immersives Einkaufserlebnis für ihre Kund:innen zu schaffen. Die Besten haben wir für euch kurz und knapp hier zusammengestellt:

  • Augmented Reality (AR): Die Integration von AR-Technologien ermöglicht es deinen Kund:innen deine Produkte virtuell anzuprobieren oder in ihre Umgebung zu projizieren, um sie so bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen. Nutzer:innen können beispielsweise mithilfe ihrer Smartphones Möbel in ihrem eigenen Zuhause visualisieren oder virtuell Kleidung anprobieren.
  • Virtuelle Realität (VR): Die VR-Technologie ist wohl einer der wichtigsten Meilensteine im Immersive Shopping. Online-Händler:innen können mithilfe dieser Technologie virtuelle Showrooms, Lagerbestände und virtuelle Rundgänge durch ihre Geschäfte erstellen. Das ermöglicht es deinen Kund:innen deine Produkte auf eine neue Art und Weise zu entdecken.
  • Interaktive Displays: Interaktive Displays auf deiner Website ermöglichen es deinen Kund:innen Produkte zu durchsuchen, Informationen dazu abzurufen, Bilder zu vergrößern und detaillierte Produktbeschreibungen zu erhalten.
  • Künstliche Intelligenz (KI): KI-gesteuerte Chatbots und virtuelle Assistenten oder Avatare können deine Besucher:innen bei ihren Einkäufen durch die Empfehlung von spezifischen Produkten dabei helfen, auf die individuellen Vorlieben deiner Kund:innen einzugehen.

So gehst du vor

Schön und gut, aber wie genau kann ich als Online-Händler:in jetzt möglichst einfach diese Technologien umsetzen? Um es kurz und schmerzlos zu machen: sucht euch Hilfe von einem professionellen Webshop- und Grafikprogrammierer, der euren Shop entsprechend konfigurieren kann! Auch wenn es zahlreiche Tools im Internet gibt und man diese theoretisch selbst umsetzen könnte, empfiehlt es sich immer professionelle Hilfe zu suchen. Denn eine gute technische Umsetzung, die flüssig läuft und vor allem auch ein einfaches Interface bietet, ist das A und O eines erfolgreichen Webshops!

Im Folgenden haben wir euch ein paar Basic-Tipps zusammengestellt, mit denen ihr bereits anfangen könnt, euren Online-Shop anzupassen:

  • 360°-Produktansicht: Nutzte hochauflösende Bilder und mache es deinen Kund:innen möglich deine Produkte aus allen Winkeln betrachten zu können.
  • Videos und Tutorials: Erstelle ansprechende Videos, die das jeweilige Produkt in Aktion zeigen oder Anwendungstipps dazu geben. Diese visuellen Darstellungen sind effektiv, bieten ein interaktives Shopping-Erlebnis und erleichtern die Kaufentscheidung für Besucher:innen.
  • Personalisierung: Nutze Daten und Informationen über deine Kund:innen mit Analyse-Softwaretools, um personalisierte Empfehlungen und Angebote zu erstellen. Durch Produktempfehlungen, die den Vorlieben und Bedürfnissen deiner Besucher:innen entsprechen, bietest du ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis an.
  • Interaktive Elemente: Integriere interaktive Elemente in deine Website, wie z. B. Produktkonfiguratoren, Avatare oder Punktebelohnungsprogramme.
  • Kund:innenservice: Ein effektiver Kund:innenservice steigert das Vertrauen in deinen Webshop. Biete schnelle und informative Antworten auf Anfragen, klare Rückgabe- und Umtauschrichtlinien sowie Hilfestellungen bei der Produktauswahl. Wenn Kund:innen das Gefühl haben, gut betreut zu sein, werden sie eher bei dir einkaufen.
  • Rezensionen & Feedback: Gebe deinen Kund:innen die Möglichkeit, Bewertungen und Feedback zu Produkten abzugeben. Dies hilft nicht nur anderen bei der Entscheidungsfindung, sondern bringt dir auch wertvolle Einblicke über die Zufriedenheit und potenzielle Verbesserungsbereiche.

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Nachhaltiges Wachstum oder „Green Growing“ ist nicht nur unter Firmen, Unternehmer:innen und Online-Händler:innen eine wichtige Strategie, sondern wird inzwischen auch branchenübergreifend von Big Brands wie Apple, Nike oder IKEA unterstützt und umgesetzt. Organisches und nachhaltiges Wachstum wird dabei vor allem durch sogenannte Green Initiatives der Marken, wie beispielsweise durch einen umweltfreundlicheren Versand oder dem Akquirieren von Photovoltaikanlagen, gefördert. Aber auch in der Digitalisierung spielt „Green Growing“ inzwischen eine führende Rolle. Das weiß auch Yara Molthan, Hauptverantwortliche für Value Engineering und Business Consulting bei der E-Commerce-Plattform Spryker: „Es lässt sich eine grundlegende Veränderung des Konsumverhaltens bei Kundinnen und Kunden feststellen, denn der Nachhaltigkeitstrend hat sich inzwischen zu einer etablierten Größe entwickelt.“ Spryker holt Kund:innen genau dort ab und hilft Ihnen dabei, sich und ihren Onlineshop strategisch gut aufzustellen. „Was mich zusätzlich motiviert ist, dass wir die digitale Transformation unserer Kund:innen mitgestalten können“, erzählt Yara unseren Podcast-Hosts Saravanan Sundaram und Nadja Müller in der neuen Folge von „Thanks for Shopping“.

Yara Molthan begann ihre berufliche Laufbahn im Logistikzentrum von Coca-Cola und konnte dort bereits früh Erkenntnisse über Effizienzsteigerungen, beispielsweise durch nachhaltigere Tourplanungen des Riesenkonzerns, sammeln. Besonders prägend sei der anschließende Auslandsaufenthalt in China gewesen, wo Yara sowohl für digitale Start-ups, als auch für eine chinesische Online-Supermarktkette tätig war, wie sie uns berichtet: „Ich war besonders beeindruckt von der schnellen Veränderungskultur in China. Das war insofern sehr prägend, weil ich Prozesse gesehen, verfolgt und mit ausgearbeitet habe, die auf regelmäßige Veränderung, Weiterentwicklung und Prozessoptimierungen basieren. Ich glaube, dass vor allem dieses Know-How mir in Deutschland extrem geholfen hat.“

Mit Spryker bietet Yara Kund:innen eine All-In-One-Commerce-Lösung für komplexe Prozesse im Online-Shop an. Das Ziel ist es, Unternehmen im operativen Sektor zu unterstützen, Geschäftsmodelle zu optimieren und noch mehr auf digitale und nachhaltige Transformationsprozesse zu vertrauen. Wie genau das funktioniert, wie sich Nachhaltigkeit vor allem im Rahmen der Digitalisierung umsetzen lässt und inwiefern das Thema Konsolidierung für den deutschen Markt an Bedeutung gewinnen wird, erklärt Yara unseren Podcast-Hosts Saravanan Sundaram und Nadja Müller in der neuen Folge von „Thanks for Shopping“.

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© Kwangmoozaa via iStock

Die E-Commerce-Branche ist inzwischen generationenübergreifend bekannt und beliebt. Ob Big Market Places wie Amazon, Galaxus und eBay, oder Webshops deiner Lieblingseinkaufsläden wie H&M oder Zara – noch immer von einem Trend zu sprechen wäre 2023 wohl eine Untertreibung. Ganz im Gegenteil sind Onlineshops inzwischen eine Überlebensstrategie für Händler:innen, vor allem im Zuge der Corona-Pandemie sah sich auch der stationäre Handel mehr und mehr dazu gezwungen sich anzupassen. Was die Online-Branche so attraktiv macht und warum immer mehr Unternehmen und Händler:innen ihre Online-Präsenz ausbauen, erfährst du in der neuesten Ausgabe unseres fynax-Blogs.

Digitalisierung als Chance für den stationären Handel?

Der stationäre Handel steht vor allem im Zuge der Corona-Pandemie vor großen Herausforderungen, denn gestiegene Kund:innenerwartungen und ein verstärkter Wettbewerb mit der E-Commerce-Branche setzen dem Einzelhandel zu, doch bietet diese Entwicklung auch durchaus Chancen zur Weiterentwicklung des eigenen Geschäfts.

Die Kund:innen kaufen vermehrt aus der Bequemlichkeit des eigenen Heims online ein, wünschen sich aber trotzdem ein personalisiertes digitales Einkaufserlebnis und einen qualitativ-hochwertigen Kundenservice. Warum digitale Abläufe auch den stationären Einzelhandel entlasten können und dazu beitragen können, ein hybrides Verkaufsmodell zu etablieren, fassen wir hier für euch zusammen.

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Die Vorteile eines Online-Shops

Was macht den E-Commerce so attraktiv? Ein großer Pluspunkt des Online-Shops dürfte der vergleichsweise simple Einstieg ins E-Business sein. Denn E-Commerce ist auch mit kleinerem Budget möglich, das heißt auch Start-Ups oder kleinen Unternehmen ist die Chance geboten, ohne große Hindernisse durchzustarten. Das liegt vor allem daran, dass Online-Shops keine Ladenmiete zahlen müssen, automatisierte Abrechnungen möglich sind und man bequem, also zeit- und ortsungebunden verkaufen kann.

Einen weiteren Pluspunkt stellen auch die Erreichbarkeit und Verfügbarkeit des Webshops dar. Im Gegensatz zum stationären Handel ist der Webshop nicht an Öffnungszeiten oder seine Location gebunden und damit 24/7 für die Kund:innen verfügbar. Bestellungen können online, jederzeit und von überall aufgegeben werden. Online-Händler:innen können damit beispielsweise auch von den Möglichkeiten des internationalen Handels profitieren und sich damit eines größeren Absatzmarktes bedienen – vorausgesetzt, sie verfügen über die erforderliche Logistik.

Wirtschaftlich betrachtet macht sich vor allem die Einsparung der Personalkosten bemerkbar: Ein Online-Shop und automatisierte Abrechnungsprozesse sind nicht auf Personal angewiesen, sondern funktionieren digital.

Wie nutzt man den Webshop effektiv?

Der eigene Webshop kann schnell und einfach mit der entsprechenden Software konfiguriert werden. Durch die Möglichkeit des automatisierten Verkaufsprozesses und flexiblen Verkaufsstrategien kann der Absatz erheblich gesteigert werden. Vor allem die digitale und crossmediale Nutzung der verschiedenen Kanäle, wie zum Beispiel der Verkauf und die Bewerbung über Social Media erleichtert den Verkaufsprozess zusätzlich.

Nicht zu unterschätzen sind außerdem die effektive Nutzung von Analysetools oder Business Intelligence Lösungen, die es Online-Händler:innen ermöglichen ihre Alters- und Zielgruppen besser zu identifizieren, Konsument:innen und deren Kaufverhalten besser zu verstehen und zu prüfen, ob beispielswiese durchgeführte Werbeaktionen und Kampagnen greifen oder nicht.

Der Online-Shop: nur Vorteile?

Die Vorteile eines Online-Shops liegen auf der Hand, doch ist das die ganze Story? Nicht ganz! Es gibt durchaus auch Risikofaktoren in der E-Commerce-Branche, die von Händler:innen nicht außer Acht gelassen werden dürfen.

Der Handel im E-Commerce erfordert eine Online-Marketingexpertise. Nur eine gezielte SEO-optimierte Werbung kann auf den entsprechenden Social-Media-Kanälen deine Zielgruppe erreichen und damit deine Reichweite erhöhen. Doch auch hier ist das Ganze nicht so einfach, wie es sich anhört: Der Einstieg in den Online-Handel gestaltet sich zwar relativ einfach, dennoch ist die Konkurrenz auf dem Markt hoch. Als Online-Händler:in solltest du vesuchen ein Alleinstellungsmerkmal zu haben, um dich von der Masse abzuheben.

Die aktuelle Lieferkettenproblematik zeigt außerdem auf, wie sehr die Online-Branche von einer funktionierenden Logistik lebt. Lagermöglichkeiten der eigenen Ware oder eben funktionierende Lieferketten beim Dropshipping sind entscheidende Faktoren für Online-Händler:innen weltweit.

Außerdem ist es sehr wichtig eine greifende und wirksame Cybersecurity im Online-Shop zu konfigurieren. Im Online-Handel sind die Gefahren des Datenabgriffs deutlich höher als im stationären Handel. Die Datensicherung der Kund:innen und damit der Datenschutz, wie auch die Gewährleistung eines einwandfreien Zahlungssystems und einer lückenlos funktionierenden Logistik sind Risikoquellen, die jede:r Online-Händler:in betreffen.


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Der Online-Handel boomt – trotzdem hat Deutschland in puncto Digitalisierung eine Menge aufzuholen, vor allem im internationalen Vergleich. Das Bundesministerium für Digitales und Verkehr 2023 hatte daher eine neue Digitalstrategie verabschiedet. Die Relevanz der neuen Digital- und Datenstrategie ist auch Alexander Rabe, CEO des eco-Verbands der Internetwirtschaft, bewusst. In der neuen Folge von „Thanks for Shopping“ erklärt er unseren Podcast-Hosts Nadja Müller und Saravanan Sundaram, wie und warum die Digitalstrategie der Ampelregierung die ersten Impulse setzt, welche Herausfordeurngen bei der Umsetzung bestehen und welche Mittel noch ergriffen werden müssen, um dies zu unterstützen.

Zwischen 2012 und 2016 war Alexander in verschiedenen Rollen für die Gesellschaft für Informatik e.V. (GI) tätig und ist seit 2016 Geschäftsbereichsleiter der Politik, Rechts- und Regulierungsabteilung. Heute verantwortet er in seiner Funktion als Geschäftsführer die strategisch-inhaltliche und kommunikative Außendarstellung des eco-Verbands in Berlin, Brüssel und Köln. Durch seine tiefgreifenden Erfahrungen in der Branche weiß Alexander genau, auf, was es bei der neuen Digitalstrategie ankommt: „Datenstrategie ist ein Thema, bei dem sich die Bundesregierung positionieren muss und Ansätze finden muss, wie wir die digitale Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft konstruktiv gestalten können.“

Alexander geht in der neuen Folge von „Thanks For Shopping“ unter anderem auf das Digitalministerium, digitale Identitäten und die Einrichtung eines Datenzentrums ein – Bereiche, die vor allem auch für Online-Händler:innen und ihre Onlineshops wichtige Neuerungen darstellen – und erklärt in welchen Bereichen die Digitalstrategie aus seiner Perspektive nachjustiert werden kann.

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Konsument:innenverhalten verstehen und beeinflussen: Was du über deine E-Commerce-Kund:innen wissen musst

Warum und wo kaufen Menschen welche Produkte? Dieses Mysterium ist sowas wie der Heilige Gral des E-Commerce. Seine Kund:innen zu verstehen, ist der Schlüssel zum Erfolg für jeden Onlineshop. Gar nicht so einfach, wenn direktes Feedback an der Ladentheke nicht möglich ist.

Also, wie verstehst du deine Kund:innen besser und bietest ihnen die Erlebnisse und Produkte, die sie tief im Innersten wollen? Dieser Blogbeitrag führt dich in die faszinierende Welt des Konsument:innenverhaltens ein.

Die Grundlagen des Konsument:innenverhaltens

Wir alle treffen jeden Tag (Konsum-)Entscheidungen. Was soll ich heute anziehen? Welches Parfüm könnte ich auftragen? Was werde ich zu Mittag essen?

Genau betrachtet stehen wir ständig vor der Wahl, dies oder das zu kaufen. Diese Entscheidungen, so unbedeutend sie auch scheinen mögen, bereiten Marketing-Expert:innen schlaflose Nächte. Denn wenn wir die Prozesse dahinter entschlüsseln, können wir diese Informationen nutzen, um unseren Umsatz gewaltig zu steigern.

Und das gelingt nur, wenn du das Konsument:innenverhalten studierst.

Was ist Konsument:innenverhalten und warum ist es wichtig für dich?

Untersuchungsgegenstand beim Kauf- oder Konsument:innenverhalten sind die Prozesse, die Verbraucher:innen bei der Auswahl, der Nutzung (beziehungsweise dem Konsum) und der Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen anwenden. Das schließt emotionale, mentale und verhaltensbezogene Reaktionen ein.

In die Analyse des Konsument:innenverhaltens fließen Ansätze aus verschiedenen Wissenschaften ein, darunter Psychologie, Biologie, Chemie und Wirtschaft. All das zusammen hilft auch E-Commerce-Händler:innen, besser zu verstehen, warum sich Verbraucher:innen für ein Produkt und damit gegen ein anderes entscheiden. Es ist dieses Verständnis, das es dir ermöglicht, Produkte so zu präsentieren, dass deren Strahlkraft Kund:innen erreicht und sie zum Kauf bewegt.

Arten des Konsument:innenverhaltens

Kund:innen treffen ihre Kaufentscheidungen in der Regel auf der Grundlage vieler Faktoren, wie zum Beispiel ihrer individuellen Persönlichkeit, ihres Standorts oder ihrer Vorlieben. Wenn du die verschiedenen Verhaltensweisen der Verbraucher:innen kennst, kannst du besser verstehen, warum welche Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt werden.

Wenn du deine Zielgruppe erforschst, kannst du Marketingstrategien entwickeln, die auf diese Kaufgewohnheiten ausgerichtet sind und so deinen Umsatz steigern. Die folgenden Arten des Konsument:innenverhaltens sind die grundlegende Verstehensbasis für das Kaufverhalten:

  1. Extensives Konsument:innenverhalten: Diese Art von Verhalten tritt auf, wenn es um teure, selten gekaufte Produkte geht. Die Verbraucher:innen sind sehr stark in den Kaufprozess und die vorangehende Recherche involviert, bevor sie sich entscheiden. Beispiele sind der Haus- oder Autokauf.
  2. Habitualisiertes Konsument:innenverhalten: Gewohnheitskäufe zeichnen sich dadurch aus, dass sich Verbraucher:innen nur wenig mit der Produkt- oder Markenkategorie beschäftigen. Ein simples Beispiel ist der Gang in einen bekannten, regelmäßig frequentierten Laden, um dort die bevorzugte Brotsorte zu kaufen. Rein gewohnheitsmäßiges Verhalten, ohne viel Nachdenken.
  3. Limitiertes Konsument:innenverhalten: Wenn Verbraucher:innen ein bestimmtes Produkt kaufen möchten, es aber nur wenige Marken gibt, die es anbieten, bedeutet das, dass nur limitierte Optionen zur Verfügung stehen. Diese werden allerdings genau untereinander verglichen. Gewählt wird dasjenige, welches den Bedürfnissen am meisten entspricht.
  4. Impulsives Konsument:innenverhalten: Menschen, die impulsive Kaufentscheidungen treffen, nehmen sich in der Regel wenig bis gar keine Zeit für die Auswahl eines Produkts. Häufig basieren diese schnellen Entscheidungen auf Faktoren wie Promi-Testimonials, Slogans, Logos oder Werbematerialien.
  5. Abwechslung suchendes Konsument:innenverhalten: In diesem Fall kaufen Verbraucher:innen ein anderes Produkt nicht deshalb, weil sie mit dem vorherigen unzufrieden waren, sondern weil sie Abwechslung suchen. Zum Beispiel, wenn sie neue Duschgel-Düfte ausprobieren, um mal etwas Neues in den Alltag einzubringen.

Es gibt noch so einige weitere Kategorien, die hilfreich sein können, zum Beispiel das sogenannte dissonanzmindernde Konsument:innenverhalten. Der entscheidende Punkt bleibt aber immer: Wenn du weißt, warum und wie deine Kund:innen Kaufentscheidungen treffen, kannst du dein Geschäftsmodell danach ausrichten und so mehr Kund:innen gewinnen sowie binden.

Bei dem dissonanzmindernden Konsument:innenverhalten sind die Verbraucher:innen stark in den Kaufprozess involviert, haben aber Schwierigkeiten, die Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten derselben Gattung (etwa Teppiche, Rasenmäher oder Verlobungsringe) zu erkennen. Dissonanz (im Sinn von Unbehagen) kann nach dem Kauf auftreten, wenn die Verbraucher:innen wegen dieser Unsicherheit befürchten, dass sie ihre Wahl bereuen könnten. Dem kannst mit umsichtiger After-Sales-Kommunikation begegnen.

Welche Käufer:innentypen kann man unterscheiden?

Die beobachtbaren Verhaltensarten stehen mit bestimmten Typen von Käufer:innen in enger Verbindung. Deshalb ist es wichtig, auch diese zu kennen, um das eigene Angebot möglichst passgenau auf die Zielgruppe auszurichten. Meistens werden folgende Käufer:innentypen unterschieden:

  • Qualitätskäufer:innen, die nur nach Qualität oder auch rein emotional entscheiden. Jedenfalls spielt das verfügbare Budget bestenfalls eine untergeordnete Rolle.
  • Schnäppchenjäger:innen schauen vor allem auf die Preise und sind immer auf der Suche nach Sonderangeboten. Dabei geht es aber mitunter alles andere als rational zu. Bei diesem Typ setzt schon ein gefühltes Schnäppchen Glückshormone frei.
  • Bei Smart-Shopper:innen steht das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund. Diese Verbraucher:innen informieren sich, wägen ab und gehen dorthin, wo man „das Meiste fürs Geld“ bekommt.

Einflussfaktoren auf das Konsument:innenverhalten

Es gibt zahlreiche Ansätze zur Erklärung des Verhaltens von Konsument:innen. Eine Systematik, die acht Konstrukte nennt, stammt von den Betriebswirtschaftlern Homburg und Krohmer:

  1. Aktivierung ist ein Begriff aus der Psychologie. Es geht dabei um durch Reize ausgelöste psychische Aktivitäten, die das Marketing zu beeinflussen versucht. Ein Beispiel ist die Reizminderung, um die sogenannte Bannerblindheit in der Onlinewerbung zu verhindern.
  2. Motivation beschäftigt sich damit, warum Verbraucher:innen so handeln, wie sie es tun. Ein bekanntes Werkzeug in diesem Zusammenhang ist die Bedürfnispyramide von Maslow, die stark vereinfacht sagt: Erst wenn ein Individuum seine Grundbedürfnisse (Nahrung, Sicherheit) befriedigt hat, richtet sich die Motivation auf Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung.
  3. Dass Emotionen bei vielen Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle spielen, dürfte allgemein bekannt sein. Wer hat nicht schon mal ganz begeistert etwas gekauft und sich am nächsten Tag gefragt: wieso eigentlich?
  4. Involvement bezieht sich darauf, inwieweit Konsument:innen an ihren Wahlentscheidungen aktiv beteiligt sind. Dabei spielen die Arten des Kaufverhaltens, zum Beispiel impulsiv oder rein rational, wiederum eine Rolle. Das Marketing kann versuchen, entweder die Konsument:innen mehr zu involvieren oder bestimmte Strategien wie zum Beispiel Vertriebswege auf den vorgefundenen Grad des Involvements abzustimmen.
  5. Auch Einstellungen, im Sinne von innerer Haltung der Konsument:innen gegenüber bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, kann das Marketing zu beeinflussen versuchen.
  6. Die Kund:innenzufriedenheit sollte nach Homburg und Krohmer so weit gesteigert werden, dass sich daraus Kund:innenloyalität ergibt. Allerdings sollte das auch nicht so weit gehen, dass sich bei den Kund:innen letztlich unerfüllbare Erwartungshaltungen bilden.
  7. Persönliche und gesellschaftliche Werte und Lebensstile, die durch diese geprägt werden, beeinflussen das Kaufverhalten natürlich auch. In diesem Zusammenhang sind ökologische Aspekte derzeit von höchster Bedeutung. So möchten Menschen beispielsweise bestimmte Nuss-Nougat-Cremes mit umweltschädlichem Palmöl vermeiden und Sandalen mit ökologischem Image bevorzugen.
  8. Bezüglich physischer, sozialer und kultureller Umweltfaktoren gibt es eine ganze Reihe von Ansätzen zur Erklärung von Konsument:innenverhalten. Gemeint sind hier zum Beispiel Nachahmer-Effekte oder die Wirkung, die Meinungsführer:innen wie Influencer:innen auf bestimmte Konsument:innengruppen haben.

Wie Digitalisierung und Covid-Pandemie das Konsument:innenverhalten verändern

Es ist kein Geheimnis, dass das Internet die Art, wie wir einkaufen, verändert hat. Aber auch die Corona-Krise hat einige interessante Veränderungen des Konsument:innenverhaltens zutage gefördert.

Digitalisierung und ROPO-Effekt

Im traditionellen Marketing gab es keinen Online-Abschnitt in der Customer-Journey. Wenn man etwas kaufen wollte, musste man irgendwie in persönlichen Kontakt mit Verkaufspersonal treten, um die Merkmale und Vorteile der Produkte zu besprechen.

Jetzt müssen Verbraucher:innen nur noch „[Produktname] Bewertung“ auf Google oder YouTube eingeben und auf „Enter“ tippen. Schon öffnet sich eine Seite mit Bewertungen und Vergleichen verschiedener Produkte. Mit anderen Worten: Die Verbraucher:innen recherchieren heute selbst im Internet.

Und da kommt der ROPO-Effekt ins Spiel. Das Akronym steht für „Research Online, Purchase Offline“ und beschreibt das Konsument:innenverhalten, sich im Internet über ein Produkt zu informieren, dann aber im Ladengeschäft zu kaufen.

Allerdings gilt dasselbe auch umgekehrt, also ROPO-Effekt im Sinne von Research „Offline, Purchase Online“. Im Extremfall gehen Verbraucher:innen in ein Geschäft und begutachten ein Kaufobjekt vor Ort, zücken das Smartphone, scannen das Produkt und kaufen noch im Laden woanders – eben online.

Mittlerweile ist ROPO als „Research Online, Purchase Online“ das dominierende Verhaltensmuster geworden. In all seinen Ausprägungen ist der ROPO-Effekt ein interessantes Beispiel für den Wandel im Konsument:innenverhalten.

COVID-19-Pandemie

Bestimmte Verhaltensweisen traten während der Corona-Pandemie in den Vordergrund. So zeigten sich etwa Zwangs-, Impuls- und vor allem Panikkäufe sowie das sogenannte Revenge-Shopping (Rache-Kauf) als Bewältigungsstrategien.

Von Panikkäufen spricht man, wenn Verbraucher:innen aufgrund von negativen Gefühlen wie Furcht, Angst und Ungewissheit im Zusammenhang mit einer Krise oder einem Störfall mehr kaufen als gewöhnlich. Wir erinnern uns alle mit Schrecken an die leeren Toilettenpapier-Regale.

Revenge-Shopping klingt rabiat; es ist zu beobachten, wenn Geschäfte nach Lockdown-Maßnahmen wieder geöffnet werden. Insbesondere trifft das auf Stores für Luxuswaren zu. Kund:innen „rächen“ sich für die lange ausgebliebene Möglichkeit zu kaufen, indem sie mit einer „jetzt erst recht“-Mentalität umso mehr shoppen, sobald das wieder möglich ist.

Ein besonders eindrückliches Beispiel für Revenge-Shopping wird aus einem Hermès-Geschäft in Guangzhou, China, berichtet. Am ersten Tag nach der Schließung nahm der Store 2,7 Millionen US-Dollar ein. Die Verkäufe umfassten Lederwaren, Schals sowie Haushaltswaren, und obendrein eine mit Diamanten besetzte Birkin-Tasche.

So stellst du dich als Onlinehändler:in auf modernes Konsument:innenverhalten ein

Die Veränderungen im Konsument:innenverhalten, die durch die Digitalisierung ausgelöst und die Pandemie verstärkt und modifiziert wurden, sind gekommen, um zu bleiben.

Laut einer Studie von Accenture fällt der Anteil an Konsument:innen, die bereits folgende Verhaltensweisen zeigen (und auch planen, sie beizubehalten) so aus:

Die Verlagerung der Transaktionen in den Onlineraum wird begleitet von schwindender Brandloyalität und einem Wertewandel hin zu mehr nachhaltigen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten. Du als Onlinehändler:in musst auf diese Veränderungen reagieren.

In erster Linie bedeutet das:

  • Kontinuierlich das Konsument:innenverhalten deiner Zielgruppe zu analysieren und zu verstehen.
  • Deine digitale Strategie immer wieder zu aktualisieren. Das schließt Maßnahmen wie die Aufnahme neuer Vertriebs- oder Marketingkanäle und die Anpassung des Marketings an das Konsument:innenverhalten ein.
  • Ein Werteversprechen machen: Als Folge der anhaltenden Krisen dürfte die „Geiz ist geil“-Mentalität, mit der Kund:innen sich jedes Jahr ein aktuelles Smartphone aus China oder jede Woche ein neues Outfit aus Bangladesch gönnen, weniger wichtig werden. Gewinner werden die E-Commerce-Händler:innen sein, die entsprechend auf nachhaltiges Konsument:innenverhalten reagieren.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Der Fokus sollte nicht so sehr darauf liegen, das Konsument:innenverhalten in deinem Sinne zu beeinflussen. Sondern vielmehr darauf, sich auf die Bedürfnisse der Kund:innen einzustellen.

Die hohe Kunst ist es herauszufinden, was den Kund:innen wirklich weiterhilft. Das ist nicht immer dasselbe wie das, was Kund:innen wollen. Aber eines ist klar: Dein Erfolg als Onlinehändler:in wird dann am nachhaltigsten sein, wenn es dir gelingt, mit deinem Angebot das Leben deiner Kund:innen tatsächlich in irgendeiner Weise leichter, besser, zufriedener zu machen.


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