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Als Onlinehändler:in verkaufst du vielleicht Produkte, die du nicht selbst hergestellt hast. Eventuell machst du das auch über Plattformen wie Amazon, ebay und Co. Hast du ein breites Verkaufssortiment mit Produkten vieler verschiedener Hersteller, könnte das neue Urteil des Europäischen Gerichtshof (EuGH) vom 5.5.2022 zur Herstellergarantie für dich ziemlich ungemütliche Folgen haben: Die Richter haben entschieden, dass Händler:innen auf Amazon Kund:innen umfassend über eine Garantie informieren muss, die der Hersteller gewährt. Lies bei uns, worauf es den Richtern ankam, ob deine Sorge berechtigt ist und was du jetzt tun solltest. 

Garantie ist nicht gleich Garantie

Als Onlinehändler:in wird es dir in Deutschland nicht gerade einfach gemacht, wenn du einen Onlineshop einrichten und betreiben willst, der alle rechtlichen Anforderungen erfüllt: Du musst zum Beispiel über Widerrufsrechte belehren, bei Preis- und Mengenangaben aufpassen, korrekte AGB und Datenschutzerklärung bereithalten und Kaufen-Buttons richtig beschriften und einbinden.

Noch komplizierter wird es, wenn du zusätzlich für deine Produkte auch noch eine Garantie anbieten und in deinem Shop damit werben möchtest: Denn dann gehst du noch über die ohnehin bestehenden gesetzlichen Rechte des Verbrauchers hinaus. Du musst dann nach deutschem Recht zusätzlich – einfach und verständlich – folgendes angeben:

  1. Der Käufer kann die gesetzlichen Gewährleistungsrechte unentgeltlich in Anspruch nehmen; diese werden durch die Garantie nicht eingeschränkt.
  2. Namen und die Anschrift des Garantiegebers.
  3. Was muss der Käufer tun, um die Garantie in Anspruch zu nehmen?
  4. Ware, auf die sich die Garantie bezieht.
  5. Bestimmungen der Garantie, insbesondere Dauer und räumlicher Geltungsbereich.

Fakt ist: Willst du auf deine Produkte eine Garantie gewähren, ist viel zu tun. Aber jetzt stellst du dir bestimmt die Frage, ob das alles auch gilt, wenn du Produkte verkaufst, die ein anderer hergestellt hat. So viel vorweg: Nein. Denn Garantie ist nicht gleich Garantie.

Schwer umzusetzen für Onlinehändler:innen

Gerade wenn du Waren vieler unterschiedlicher Hersteller in deinem Shop anbietest, wäre es ein Riesenaufwand, für jeden einzelnen Artikel zu prüfen, ob der Hersteller selbst eine Garantie gibt – oftmals weißt du davon ja gar nichts. Und dann müsstest du auch noch die oben geforderten Infos für diese Artikel aufbereiten und auf deine Homepage stellen und das Ganze regelmäßig aktualisieren. Für viele Onlinehändler:innen ist das ein Grund, das Thema Garantie einfach unter den Tisch fallen zu lassen.

Eine gute Idee ist das aber nicht. Denn als Onlinehändler:in die Pflicht, deine Käufer:innen über das Bestehen einer Garantie zu unterrichten, bevor sie den Vertrag abschließen – unabhängig von den oben genannten Angaben. Onlinehändler:innen, die Garantien anbieten oder Produkte anderer vertreiben, die selbst Garantie gewähren, leben also gefährlich: Halten sie sich an die Gesetze, ist der Aufwand enorm. Ignorieren sie sie, könnte eine Abmahnung ins Haus flattern. Doch ist das fair? Ob das wirklich so sein kann, war lange Zeit unklar.

Onlinehändler:innen können (teilweise) aufatmen

Zumindest teilweise Licht ins Dunkle bringt ein aktuelles Urteil des Europäischen Gerichtshof (EuGH) vom 5.5.2022 (Rechtssache C-179/21). Der Fall: Ein Händler verkauft über Amazon Taschenmesser der Marke Victorinox. Der Hersteller Victorinox räumt auf die Messer eine Herstellergarantie ein. Der Amazon-Händler erwähnt diese Garantie nicht in seinem Angebotstext, verlinkt aber unter „weiter technische Informationen“ ein Infoblatt von Victorinox: Dort wird die Garantie erwähnt, aber nicht im Detail aufgeschlüsselt, wie oben gefordert. Ein Wettbewerber klagt gegen den Händler.

Der EuGH hat dazu so entschieden, dass einige Onlinehändler:innen aufatmen dürften. Die wesentlichen Punkte:

  • Grundsätzlich muss ein:e Amazon-Händler:in nicht (immer) über eine Herstellergarantie informieren. Der Aufwand für den/die Händler:in wäre zu hoch.
  • Etwas anderes gilt, wenn der Verbraucher die Infos braucht, um sich zu entscheiden, ob er den Vertrag mit dem/der Onlinehändler:in abschließen möchte.
  • Dafür muss der/die Händler:in die Garantie zum zentralen oder entscheidenden Merkmal des Angebots gemacht haben.
  • Das ist der Fall, wenn er/sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers ausdrücklich auf die Herstellergarantie lenkt, um damit zu werben und sein Angebot von dem seiner Wettbewerber positiv abzugrenzen.
  • Erwähnt er die Garantie nur beiläufig – zum Beispiel indem er das Produktdatenblatt verlinkt – ist die Garantie kein entscheidendes Merkmal seines Angebots.

Als Onlinehändler:in können Sie also aufatmen: Schließlich bedeutet das für Sie, dass Sie Ihr Angebot so gestalten können, dass Sie aus der Nummer rauskommen. Aber Achtung: Denken Sie dran, dass der EuGH den Rechtsstreit an den BGH zurückverwiesen hat. Dieser muss nun entscheiden, ob die Verlinkung auf das Produktdatenblatt wirklich nicht ausreicht, um die Garantie zu einem entscheidenden Angebotsmerkmal zu machen.

Das solltest du als Onlinehändler:in tun

„Wenn das aber alles doch noch so unklar ist, was bedeutet das Urteil denn nun für mich?“, fragst du sicher. Wir können dich beruhigen: Es gibt doch einige To-Dos, die du aus dem Urteil mitnehmen kannst, wenn du beim Thema Herstellergarantie auf der sicheren Seite sein möchtest.

  • Tipp 1: Erwähne die Herstellergarantie gar nicht und nehme keinen Bezug darauf – selbst wenn es eine solche gibt. Denn so stellt sich nicht die Frage, ob eine Verlinkung auf Infodatenblätter des Hersteller schon dazu führt, dass Sie eine Garantie zum zentralen Merkmal Ihres Angebots machen.
  • Tipp 2: Möchtest du die Garantie dagegen aktiv bewerben, stelle alle Bedingungen, die wir oben genannt haben, auf deiner Homepage dar. Aktualisiere die Angaben regelmäßig.
  • Tipp 3: Sollte Ihnen zufällig durchrutschen, dass eine Garantie erwähnt wird – z.B. indem diese auf einem Produktfoto in kleiner Schrift steht – ist es wahrscheinlich nicht schädlich, wenn Sie selbst nicht weiter darauf eingehen.

Fazit: Das EuGH-Urteil zur Herstellergarantie dürfte dir als Onlinehändler:in zumindest eine gewisse Erleichterung bringen. Denn es bietet dir eine Möglichkeit, wie du ohne regelmäßigen riesigen Pflege-Aufwand rechtlich relativ sicher sein kannst. Es gibt Wege, wie du Abmahnungen mit der Begründung vermeiden werden, dass du keine Angaben zur Herstellergarantie machen.

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Vom eigenen Stand, über die Live-Podcastaufnahme im Camper-Bus bis hin zum großen Auftritt auf der Yellow-Stage – unsere beiden Thanks for Shopping!-Hosts, Nadja Müller und Saravanan Sundaram, sind heute mal ganz unter sich und lassen das OMR Festival und all ihre Learnings und Eindrücke, die sie dort gesammelt haben, Revue passieren.

Das Festival hatte so einiges zu bieten und besticht besonders dadurch, dass es eben „nicht nur eine Messe ist, sondern noch so viel mehr“, wie fynax-Leiterin Nadja Müller betont. Was ihre Gedanken dazu sind, welche Erfahrungen sie mitnehmen und was sie beim nächsten Mal anders machen würden, das erfahrt ihr in dieser Folge.

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Verbraucher:innen kaufen längst und immer häufiger mobil ein. Und am liebsten mit dem Smartphone. Da sich auch deine Kund:innen zunehmend vom Desktop auf das Handy verlagern, ist ein Mobile-First-Ansatz erforderlich, um die Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Für Onlinehändler:innen ist die Ergänzung der Website mit Apps für den E-Commerce daher eine wichtige Aufgabe.

Warum du eine E-Commerce-App brauchst

Du hast natürlich eine responsive Website. Falls du aber erwartest, damit stellst du auch all die mobilen Shopper zufrieden, solltest du umdenken. Schon ein kurzer Blick auf ein paar Zahlen spricht für sich:

  • Laut der Digital Marketing Plattform Think with Google finden inzwischen 64 % des Onlineeinzelhandels auf mobilen Endgeräten statt. Allerdings sind dabei die Konversionsraten nur halb so hoch wie auf dem Desktop. Mit anderen Worten: Mehr Besucher:innen, aber weniger Käufer:innen.
  • Der Software-Entwickler und Consultant Ruby Garage hat ermittelt, dass 78 % der Verbraucher:innen lieber eine E-Commerce App als eine mobile Website benutzen würden, um online einzukaufen. Richtig gelesen: 78 %!
  • Der Mobile App Evolution Report 2020 von App Annie hält fest, dass weltweit im Jahr 2019 Nutzer:innen im Durchschnitt 93 Apps auf dem Smartphone installiert hatten und 41 davon pro Monat nutzten.

Und dann ist da ja auch noch Covid-19. Es hat sich erwiesen, dass die Pandemie ein Jahrzehnt des Wachstums im Onlinehandel in ein einziges Jahr gepackt hat. Deshalb kann der Mobile Shopping Apps Report von App Annie, Liftoff and poq verkünden, dass …

  • … die Zeit, die Verbraucher:innen in Shopping-Apps verbringen, im ersten Quartal 2021 um 48 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist.
  • … von Januar bis Mai 2021 allein Android-Nutzer:innen im Durchschnitt zwei Milliarden Stunden pro Woche eingekauft haben – 51 % mehr als vor der Pandemie.
  • … während des gesamten Jahres 2020 der Warenkorbwert im Vergleich zum Vorjahr um 22 % gewachsen ist.

Mobile-UX-Mindset für den E-Commerce der Zukunft

Wie die oben genannten Zahlen zeigen, boomt Mobile Shopping, aber es gibt Probleme bei der Conversion. Die Customer-Journey beginnt zwar immer häufiger bei der mobilen Suche. Gekauft wird aber oft woanders oder, noch schlimmer, gar nicht. Der Hauptgrund ist schlicht und einfach, dass der Bestellvorgang insgesamt oft zu kompliziert ist. Untersuchungen haben drei hauptsächliche Pain-Points bei der mobilen UX ausgemacht.

  1. Keine Lust auf Scrollen: Das auch als Scrolling-Fatigue bekannte Phänomen wird bei Umfragen immer wieder als Ursache Nummer 1 dafür genannt, warum Interessent:innen Käufe nicht abschließen.
  2. Ungenügende Autofill-Funktion: Niemand gibt gern wiederholt Zahlungsdetails und Versandadresse ein, schon gar nicht auf dem kleinen Smartphone-Screen.
  3. Ladegeschwindigkeit der Website: Fakt ist und bleibt, dass nach spätestens drei Sekunden des Wartens die Bounce-Rate durch die Decke geht. Kein seltenes Problem bei responsiven Websites.

Zwischenfazit: Beim Discounter haben wir alle keine Wahl und müssen uns in engen Gängen an unausgepackten Kisten vorbeizwängen und mehr oder weniger geduldig an der Kasse warten. Online muss die Shopping-Experience aber viel, viel besser sein. Sonst finden die Käufer:innen in den unendlichen Weiten des Internets garantiert einen Platz, wo das Gras grüner beziehungsweise das Einkaufserlebnis befriedigender ist.

Die gute Nachricht ist, dass eine E-Commerce-App alle drei oben beschriebenen Herausforderungen auf einmal löst – sofern sie gut gemacht ist. Worauf also kommt es an, wenn du deine Interessent:innen mithilfe einer E-Commerce-App zu überzeugten Käufer:innen machen willst?

Welche Features machen eine gute E-Commerce App aus?

Ziel all deiner E-Commerce-Marketing-Tools sollte sein, sich von der Masse abzuheben und die Kund:innenzufriedenheit zu steigern.

Dafür solltest du sicherstellen, dass deine E-Commerce App mit deinen Unternehmenszielen übereinstimmt. Lege deshalb zuerst fest, was du mit deiner App erreichen willst, wie die Funktionen einerseits deine Abläufe erleichtern und gleichzeitig ein großartiges Kund:innenerlebnis bieten können.

Das sind einige der wichtigsten und nützlichsten Features guter E-Commerce-Apps, die du auch zeitlich gestaffelt einführen kannst:

Vier Must-haves…

  1. Einfache Registrierung: Ein rationalisierter Anmeldeprozess ist immer ein attraktives Plus für die Kund:innen. Vereinfache die Registrierung, indem du den User:innen die Möglichkeit gibst, sich per E-Mail, per Telefonnummer mit OTP oder auch über externe Konten wie Google und Facebook anzumelden.
  2. Wunschzettel sind eine der wichtigsten Funktionen. Kund:innen markieren gerne Produkte, ohne sie in den Einkaufswagen legen zu müssen. Viele von ihnen besuchen ihre Wunschliste immer wieder, was die Wiederkaufrate fördert.
  3. Superschneller Checkout: Der Checkout ist der letzte Schritt jeder Konversion. Deshalb sind hier Einfachheit und Schnelligkeit gefragt. Funktionen wie automatisches Ausfüllen von Details anhand von Profilinformationen und Gast-Checkouts müssen Bestandteil jeder modernen E-Commerce-App sein. Die Benutzer:innen können die Transaktion so mit minimalem Zeit- und Arbeitsaufwand abschließen. Und das ist ein entscheidender Faktor bei der Verringerung von Kaufabbrüchen.
  4. Mehrere Zahlungsarten: Weil Shopper:innen unterschiedliche Zahlungswege bevorzugen, gilt hier: je mehr, desto besser. Google Pay, Apple Pay, PayPal und andere, die eine schnelle und bequeme Zahlung möglich machen, sollten an Bord von Apps im E-Commerce sein.

… und drei Nice-to-haves

  1. Push-Benachrichtigungen sind effektiv, wenn es umProduktaktualisierungen, gespeicherte Artikel, die wieder vorrätig sind, heiße Blitzverkäufe, personalisierte Marketingkampagnen und vieles mehr geht. Sie sind der Schlüssel zur Kommunikation zwischen deiner Marke und den Kund:innen.
  2. Fortschrittsbalken verbessern die Shopping-Erfahrung, weil sie die Anzahl der Schritte bis zum Abschluss des Kaufs sichtbar machen. So sehen die Kund:innen die E-Commerce App in Aktion und werden am Ende des Balkens mit einem Endorphinschub belohnt.

KI-Sprachassistent: Das Voice-Shopping steht zwar erst am Anfang. Doch die großen Unternehmen der E-Commerce-Branche experimentieren damit und setzen neue Maßstäbe für ein besseres Kund:innenerlebnis. Die technischen Fähigkeiten von KI-Sprachassistenten helfen bei der einfachen Navigation durch die App und führen zu mehr Conversions. Generell wird KI für den E-Commerce in Zukunft von immer größerer Bedeutung sein.

E-Commerce-App selber bauen oder entwickeln lassen?

Auf die Frage, auf welchem Wege du deine eigene Shop-App einrichtest, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Für viele kleinere Onlinehändler:innen mag es ausreichen, eine App von der Stange von Anbietern wie etwa Shopify zu nutzen.

Allerdings solltest du dabei nicht übersehen, dass es neben der mangelnden Anpassbarkeit an die eigenen speziellen Bedürfnisse auch ein Nachteil sein kann, von der Plattform abhängig zu sein. Wenn diese aus irgendeinem Grund mal nicht funktioniert, kannst auch du nicht mehr verkaufen.

Natürlich ist die Startinvestition in eine maßgeschneiderte, individuelle Lösung von einer App-Entwicklungsagentur höher. Aber dafür sparst du dir die monatlichen Gebühren, die du bei Portalen wie Shopify zahlen müsstest.

Unabhängig davon, welchen Weg du wählst: Entscheidend ist immer, dass du zunächst ein solides App-Konzept entwickelst, um darauf das passende Design und eine optimierte User-Experience aufzusetzen.

Überlege dir beispielsweise genau, welches Einkaufserlebnis du Interessierten bieten möchtest und wie du Waren und Dienstleistungen am attraktivsten ins virtuelle Schaufenster stellst. Verkaufst du alltäglich benötigte Waren, die Käufer:innen regelmäßig und darum möglichst schnell „einsacken“ möchten? Oder bietest du erklärbedürftige Waren an, über die sich Interessent:innen für gewöhnlich vorher ausführlich informieren? All solche Aspekte müssen sich in der Aufbereitung deines Shops widerspiegeln.

Fazit: Apps im E-Commerce sind sinnvoll für Händler:innen jeder Größenordnung

Mobiles Einkaufen ist schon jetzt enorm wichtig und wird in seiner Bedeutung weiter zunehmen. Es ist einfach viel bequemer, als erst den Computer hochzufahren. Im Bus, im Zug oder in der Mittagspause – Menschen möchten Einkäufe überall und zu jeder Zeit erledigen.

Und das gilt natürlich für kleine und große Händler:innen gleichermaßen. Auch und gerade, wenn du als Händler:in erst durchstartest, solltest du dir die Chancen, die E-Commerce-Marketing-Tools bieten, nicht entgehen lassen. Sie sind nämlich weit mehr als eine Ergänzung zum „klassischen“ E-Commerce: Meist werden sie zu eigenständigen Umsatztreibern, die zunehmend den Hauptanteil der Conversions liefern.

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Was ist Käuferschutz?

Das kann schon mal vorkommen: Du lieferst Deinen Kund:innen defekte Ware, versendest ein abweichendes Produkt oder er/sie erhält gar kein Paket von Dir. Das ist sicher ärgerlich und viele Betroffene möchten dann am liebsten sofort ihr Geld zurück. Die Ungeduldigen unter ihnen können sich dann an den Zahlungsdienstleister wenden, wenn sie hierüber per Vorkasse bezahlt haben und dieser den sogenannten Käuferschutz anbietet. Je nach Anbieter sind die Bedingungen, unter denen sie ihr Geld zurückbekommen, unterschiedlich. Eines haben aber die Käuferschutzprogramm aller Anbieter gemeinsam: Sie bestehen neben den Ansprüchen auf gesetzliche Gewährleistung und dem Widerrufsrecht. Das Ziel des Käuferschutzes: Die Regeln sollen Käufer:innen vor unseriösen Händler:innen schützen.

Wer bietet Käuferschutz an?

Die meisten der gängigen Zahlungsdienste bieten mittlerweile ein Käuferschutzprogramm an. Dazu gehören etwa diese:

  • PayPal
  • Klarna (Rechnung/Sofort)
  • Paydirekt
  • Amazon Payments
  • Trusted Shops
  • bestimmte Kreditkarten

Teilweise erhebliche Unterschiede gibt es allerdings in der Ausgestaltung des Käuferschutzes. Einige Beispiele: Manche Programme bieten nicht in allen drei Fällen einen Käuferschutz, sondern nur in einzelnen – bei Trusted Shops etwa entfällt er, wenn die Ware einen Mangel hat. Bei ebay sind Dienstleistungen, Gutscheine, digitale Produkte und Fahrzeuge vom Käuferschutz ausgenommen. Manche Anbieter benachteiligen Kund:innen, wenn diese ihren Sitz in einem anderen EU-Land haben. Und viele Zahlungsdienstleister verlangen auch, dass die Betroffenen zunächst versuchen, sich mit Dir zu einigen.

Einige Besonderheiten gibt es bei Paypal: Dieser Anbieter verweigert den Käuferschutz, wenn die Kund:innen mit der „Geld-an-Familie-oder-Freunde-senden-Funktion“ bezahlt hat. Zudem müssen sie hier unter Umständen schnell sein: Stellt der Paypal-Support Rückfragen zum Fall, kann er auch bestimmen, innerhalb welcher Frist die Kund:innen reagieren müssen, wenn sie den Käuferschutz nicht verlieren wollen. Früher lag diese Frist immer bei zehn Tagen.

Was ist der Unterschied zur gesetzlichen Gewährleistung?

Unabhängig vom Käuferschutz gelten die gesetzlichen Rechte auf Widerruf und Gewährleistung. Das heißt:

  • Widerruft Dein:e Kund:in den Vertrag innerhalb von 14 Tagen, musst Du den Kaufpreis anstandslos erstatten. Dein:e Kund:in muss Dir dafür aber den Artikel zurücksenden. In diesem Fall entfällt der Käuferschutz.
  • Macht Dein:e Kund:in die sog. Nacherfüllung geltend, darfst Du zwar Deinen Kaufpreis zunächst behalten. Du musst aber die defekte Ware reparieren oder neue Ersatzware liefern. Funktioniert das wiederholt nicht, hat der/die Kund:in ein Rücktrittsrecht. Dann musst Du ihm oder ihr den Kaufpreis zurückzahlen.

Die Unterschiede: Beim Käuferschutz erhält er oder sie das Geld also wesentlich schneller zurück, ohne dass Du zunächst die Ware reparieren oder ersetzen musst. Bei der gesetzlichen Gewährleistung kannst Du praktisch zur Nacherfüllung gezwungen werden, wenn der Kauf innerhalb der letzten zwei Jahre erfolgt. Du darfst aber gleichzeitig auch darauf bestehen.

Das musst du als Onlinehändler:in wissen

Käufer:innen haben in den meisten Fällen keinen Käuferschutz, wenn Du nachweist, dass Du die Ware versendet hast, z.B. durch einen Versandbeleg, einen Lieferbeleg oder eine unterzeichnete Lieferbestätigung. Stellen Kund:innen einen Käuferschutzantrag, fordern die Anbieter diesen Nachweis von Ihnen an. Kannst Du den Nachweis vorlegen, wird der Anbieter den Käuferschutzantrag ablehnen.

Welche Vorteile hat der Käuferschutz für mich als Onlinehändler:in?

Spiegelbildlich zum Schutz für den Käufer bieten Zahlungsdienstleister auch ein Verkäuferschutzprogramm für Dich als Händler:in an. Bei Paypal beispielsweise heißt das: Dir bleibt im folgenden Fall der volle Betrag Deiner berechtigten Zahlungen erhalten:

  1. Eine Transaktion war nicht autorisiert oder Dein:e Kund:in hat Deinen Artikel nicht erhalten,
  2. Er oder sie stellt deswegen einen Käuferschutzantrag, eine Zahlung wird zurückgebucht oder es erfolgt eine Rücklastschrift,
  3. Du hast Dein Paypal-Konto in Deutschland, Österreich oder der Schweiz,
  4. Es geht um eine Transaktion wegen materieller Güter oder – bei Transaktionen nach dem 13.4.2020 – um immaterielle Artikel wie Reisen, Tickets und digitale Güter.

Aber Achtung: Du musst folgendes tun, um Deine vollen Kosten zu erhalten:

Bei materiellen Gütern:

  1. Du hast den Artikel an die Versandadresse in den „Transaktionsdetails“ geschickt,
  2. Du legst einen Versandbeleg, einen Lieferbeleg oder ggf. eine unterzeichnete Lieferbestätigung vor.

Bei immateriellen oder digitalen Gütern:

  1. Du weist nach, dass Du die Artikel bzw. die digitalen Güter wie beschrieben bereitgestellt bzw. die Dienstleistung wie beschrieben erbracht hast. Hieraus muss eindeutig hervorgehen, dass Dein Käufer die Ware oder Dienstleistung erhalten bzw. von der Transaktion profitiert hat;
  2. Du musst sämtliche Bedingungen und Bestimmungen einhalten, die für den Kauf gelten und technisch alles so integriert haben, wie PayPal es verlangt hat;
  3. Du musst die Standard-Transaktionsgebühr bezahlt haben.

Gibt es Fälle, in denen ich keinen Verkäuferschutz habe?

Ja, es gibt bei Paypal Ausnahmen, in denen Dein Kaufpreisanspruch nicht über das Verkäuferschutzprogramm gesichert ist. Das sind die drei wichtigsten:

  1. Dein:e Kund:in begründet den Käuferschutzantrag oder die Rückbuchung damit, dass Dein gelieferter Artikel deutlich von Deiner Artikelbeschreibung abweicht.
  2. Du hast den Artikel persönlich geliefert.
  3. Dein:e Kund:in hat mit der „Familie und Freunde“-Funktion bezahlt.

Fazit: Käuferschutzprogramme bieten Käufer:innen einen zusätzlichen Schutz neben den gesetzlichen Rechten, die sie Dir gegenüber sowieso schon haben. Aber auch Du hast Vorteile, wenn Zahlungsdienstleister gleichzeitig Verkäuferschutz anbieten: Dein voller Kaufpreis ist in vielen Fällen abgesichert. Bieten Zahlungsdienstleister (Ver-)Käuferschutzprogramme an, ist das also kein Grund für Dich den Kopf in den Sand zu stecken.

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Konkurrenz belebt das Geschäft, so lautet die mächtig abgedroschene Phrase. Tatsächlich ist eine Konkurrenzsituation am Markt nicht unbedingt etwas Schlechtes für dich, denn wo sich Wettbewerber:innen tummeln, scheint es auch eine Nachfrage zu geben – und damit das Potenzial dafür, Geld zu verdienen.

Doch zu viele Konkurrent:innen verderben den Umsatz. Damit du dir gerade als Neuling in der Nische überhaupt noch Marktanteile sichern kannst, sollte das betreffende Marktsegment nicht schon völlig überlaufen sein. Eine eingehende Konkurrenzanalyse ist daher eine essenzielle Maßnahme, um herauszufinden, wie es um die Wettbewerbssituation bestellt ist und wie du zu deiner Klientel findest.

Auch in umkämpften Nischen kannst du deinen Platz am Markt finden. Doch je mehr Konkurrenz es gibt, desto intensiver musst du an einer einzigartigen Wettbewerbsstrategie arbeiten, um dich von deinen Mitbewerber:innen abzuheben. Wie das geht, erfährst du hier.

Was ist eine Konkurrenzanalyse und was sind ihre Ziele?

Die Konkurrenzanalyse ist kein standardisiertes Verfahren, obwohl es Unmengen von Standardliteratur zu dem Thema gibt. BWL-Student:innen auf der ganzen Welt kennen beispielsweise das Five-Forces-Modell von Porter, das die Konkurrenzsituation anhand von fünf Einflussfaktoren aufschlüsselt:

  • bestehende Rivalität
  • neue Mitbewerber:innen
  • Lieferant:innen
  • Kund:innen
  • Ersatzprodukte

Auch wenn das Modell sicherlich etwas trocken wirkt, schärft es schnell den Blick dafür, dass sich eine Konkurrenzanalyse nicht nur mit direkten Wettbewerber:innen befassen darf. Besonders der Aspekt Ersatzprodukte wird häufig vergessen. So besetzen innovative Start-ups oftmals eine Nische, lassen aber außer Acht, dass ihr Produkt recht einfach durch bestehende Lösungen substituiert werden kann.

Ein Beispiel: Eine Software zur Vereinfachung von Buchhaltung konkurriert nicht nur mit anderer Buchhaltungssoftware, sondern auch mit manuell organisierten Arbeitsabläufen. Dieser sogenannte Substitutionseffekt muss sich also nicht immer auf tatsächliche Produkte, die käuflich erhältlich sind, zurückführen lassen.

Eine ganzheitliche Konkurrenzanalyse muss derlei Feinheiten bedenken. Verliere vor allem diese Leitfragen und Zielsetzungen nicht aus den Augen:

  • Wer sind meine (größten) Konkurrent:innen?
  • Welche weiteren Faktoren haben Einfluss auf den Markt?
  • Wo ist die Nische, die ich besetzen kann?

Bei der Frage nach den Konkurrent:innen kannst du je nach Marktsegment meist nicht alle Unternehmen aufführen, mit denen du im Wettbewerb stehst. Beschränke dich daher eher darauf, verschiedene Arten von Konkurrenzunternehmen herauszuarbeiten.

Mitbewerber:innen für einen klassischen, bundesweit agierenden Onlineshop können zum Beispiel Händler:innen auf Marketplaces wie Amazon, große Marktplätze und Shops wie Otto oder Zalando, aber auch kleine Hersteller, die ihre Waren Direct-to-Customer (D2C) vertreiben, sein.

Zudem sollte es das Ziel deiner Konkurrenzanalyse sein, die weiteren Faktoren zu ermitteln, die neben der tatsächlichen internen Rivalität in deiner Branche einen signifikanten Einfluss auf deinen Erfolg haben. Das sind insbesondere Lieferant:innen, aber auch Kund:innen.

Abschließend gilt es herausarbeiten, welche Nische du mit deinem Business besetzen kannst. Selbst in umkämpften Branchen findet sich häufig noch eine Lücke, die mit einem smarten Ansatz gefüllt werden kann. Das kann mit einer „spitzen Positionierung“ einhergehen, indem du dich also mit deinem Shop auf eine bestimmte Zielgruppe mit hochgradig spezialisierten Bedürfnissen fokussierst, statt ein breites Publikum anzusprechen.

Ein Beispiel: Ein Shop für Werkzeuge, das von gewerblich tätigen Heizungsmonteur:innen genutzt wird. So gehst du Anbieter:innen aus dem Weg, die sich beispielsweise mit Zangen und dergleichen Werkzeugen für jeden Anwendungszweck im Sortiment positionieren.

Was sind die Unterschiede zwischen Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse?

Die Begriffe Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse können als Synonyme verstanden werden. Mitunter behandeln Fachliteratur und Wikis die Konkurrenzanalyse als ein Teilgebiet der Wettbewerbsanalyse.

In beiden Disziplinen geht es darum, die wichtigsten direkt und indirekt konkurrierenden Unternehmen zu ermitteln (Konkurrenzanalyse) und weitere Einflussfaktoren des Wettbewerbs (Wettbewerbsanalyse) herauszuarbeiten.

Der Ansatz von Porter ist demgemäß eine Wettbewerbsanalyse und nicht nur eine reine Konkurrenzanalyse. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, im Rahmen der Recherchen den Bogen etwas weiter zu spannen und obendrein Elemente der Marktanalyse in die Konkurrenzanalyse einfließen zu lassen.

Die Wettbewerbsanalyse kann der Marktanalyse untergeordnet werden. Im Zuge einer Marktanalyse gehst du neben der Untersuchung der Konkurrenzsituation auch noch verstärkt darauf ein, welche Besonderheiten ein Markt aufweist. Solche Marktbesonderheiten können etwa demografische Aspekte oder aktuelle Trends betreffen. Zudem durchleuchtest du dabei Personas und Zielgruppen und führst Absatz- und Vertriebsanalysen durch.

Bei Unternehmensgründung und auch danach: Darum sind regelmäßige Konkurrenzanalysen so wichtig

So manche Unternehmer:innen entwickeln eine gute Idee, überlegen sich einen treffenden Namen und arbeiten im Geiste schon am Design der Website. Doch derlei Luftschlösser brechen schnell zusammen, wenn sie die Konkurrenzsituation unterschätzen.

Wenn du in einem bestimmten Marktsegment tätig werden möchtest, solltest du darum gerade nicht mit einer bereits fertigen Idee beginnen und versuchen, diese in eine Konkurrenzanalyse hineinzuzwängen. Das Resultat könnte sein, dass du deine Idee exakt wie geplant umsetzen möchtest und dabei wichtige Hindernisse und Risiken übersiehst.

Bewahre dir eine gewisse Flexibilität, während du eine Konkurrenzanalyse durchführst. So kannst du ein Geschäftsmodell entwickeln, das nicht einfach nur deine einmal entwickelte Idee verifiziert, sondern wirklich zu den Gegebenheiten des Marktes passt.

Die Notwendigkeit einer Konkurrenzanalyse beschränkt sich aber nicht nur auf den Zeitraum vor der Unternehmensgründung. Auch wenn du deinen Shop oder Service schon seit Jahren erfolgreich führst, lohnt es sich immer wieder, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, um sich verändernde Bedingungen und Transformationsprozesse nicht zu verpassen.

Besonders im dynamischen E-Commerce wächst nicht nur schnell neue Konkurrenz heran, teilweise aus dem internationalen Raum. Auch Trends hinsichtlich der Markenkommunikation können sich plötzlich massiv auf deinen Unternehmenserfolg auswirken – siehe beispielsweise den Aufstieg des TikTok-Marketings.

Du musst natürlich nicht jedem Hype hinterherlaufen, insbesondere nicht, wenn bestimmte Entwicklungen gar nicht zu deinem Geschäftsmodell oder deiner Klientel passen. Aber eine genaue Analyse der Situation ist immer wichtig, damit du die Ausrichtung deines Geschäftes entsprechend justieren kannst und nicht im Blindflug unterwegs bist.

Welche Quellen kannst du zur Informationsgewinnung für deine Konkurrenzanalyse nutzen?

Deine Suche nach Konkurrent:innen kannst du komfortabel bei Google beginnen. Statt aber „bekannte Unternehmen in der Branche XY“ zu ermitteln, solltest du möglichst präzise solche Suchanfragen stellen, wie sie deine Kund:innen eingeben würden, zum Beispiel:

  • „XY (online) kaufen“
  • „XY Onlineshop“
  • „XY Vergleich“

So findest du schnell Unternehmen und Shops, die um die gleichen Kund:innen buhlen. Beachte aber, dass es sich hierbei um eine SEO-Konkurrenzanalyse handelt, die nicht das gesamte Marktspektrum widerspiegelt. Du findest hier nur Konkurrent:innen, die in den SERPs bei Google platziert sind. Im E-Commerce sind das aber in der Regel auch die wichtigsten Player.

Darüber hinaus musst du gerade auf der Suche nach Ersatzprodukten ein bisschen über den Tellerrand schauen und auch ein wenig kreativ werden.

Ein Beispiel: Verkaufst du Sportgeräte für den Heimbedarf, stehst du in Konkurrenz zu Fitnessstudios und Sportvereinen. Darüber hinaus stehst du in Konkurrenz zum Bodyweight-Ansatz, der Training ganz ohne Geräte durchführt. Demgemäß musst du also nicht nur kommunizieren, dass deine Geräte die bessere Option gegenüber anderen Produkten sind, sondern am besten auch, warum sie attraktiv für Menschen sind, die sich bislang ohne Geräte fit halten.

Ermittle möglichst viele Informationen aus den folgenden Bereichen über deine Konkurrent:innen:

  • Preisstrategie (niedrig vs. hoch)
  • Design der Produkte (schlicht vs. ausgefallen)
  • Vertriebsstrategie (eigener Shop vs. Großhandel)
  • Nutzerfreundlichkeit & Service (niedrig vs. hoch)

Vieles davon ist bis zu einem gewissen Grad subjektiver Natur und lässt sich nicht zu 100 Prozent festschreiben. Zugleich solltest du Abstand davon nehmen, Umsatzzahlen anhand von öffentlichen Bilanzen oder redaktionellen Berichten abzuschätzen. So etwas führt meist zu wenig brauchbaren Daten, die dir kaum dabei helfen, deine Konkurrenzsituation richtig einzuschätzen.

Wie du konkret und zielführend Step-by-Step vorgehen kannst, erfährst du in unserer Checkliste Konkurrenzanalyse.

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Du möchtest deine Konkurrenz analysieren und dabei alle wichtigen Aspekte berücksichtigen? Diese konzise, einfach verständliche Checkliste zur Konkurrenzanalyse führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess:

Schritt 1: Direkte Konkurrenz ermitteln

  • Ermittle die direkten Konkurrenzunternehmen, die hinsichtlich ihres Leistungsspektrums genau deine Zielgruppe ansprechen.
  • Nimm in diese Liste aber auch Konkurrent:innen auf, die höhere Preise verlangen oder etwas andere Features bieten.

Schließlich beobachtet deine Konkurrenz den Markt ebenfalls und probiert sich gegebenenfalls mit einem neuen Produktportfolio aus, das plötzlich exakt in direkte Konkurrenz zu deinem Angebot tritt.

  • Sortiere die ermittelten Konkurrent:innen idealerweise nach ihren Marktanteilen.

Diese Zahlen zu verifizieren ist natürlich schwierig. Auf jeden Fall aber kannst du zumindest eine grobe Unterteilung (A, B und C) vornehmen.

Schritt 2: Indirekte Konkurrenz ermitteln

  • Indirekte Konkurrenten decken einen Teil deiner Zielgruppe ab, wenngleich die Klientele nicht völlig deckungsgleich sind.

Beim Ermitteln ist ein Blick über den Tellerrand nötig, da indirekte Konkurrenz mitunter schwer zu erkennen ist. Es ist hier sinnvoller, von den Kund:innenbedürfnissen auszugehen, nicht so sehr von den vorhandenen Angeboten.

  • Leitfrage: Was will meine Zielgruppe, und wer könnte dieses Bedürfnis auf welche Weise erfüllen?

So ermittelst du auch nicht so naheliegende potenzielle Wettbewerber:innen.

  • Liste davon ausgehend Unternehmen, Produkte und Services auf, die dir mittelbar Konkurrenz machen beziehungsweise dein Angebot substituieren könnten.

Bietest du beispielsweise Produkte an, die es auch in Supermärkten (in anderer Qualität) gibt? Dann gehören auch Supermärkte zur indirekten Konkurrenz.

Schritt 3: Vergleichskriterien definieren

Um einzuschätzen, wie stark deine Konkurrent:innen sind und welche Nischen sie besetzen, solltest Du verschiedene Vergleichskriterien, die für dein Geschäftsmodell von besonderer Relevanz sind, definieren. Mögliche Beispiele sind:

  • Bekanntheit
  • Marktanteil
  • Preislevel
  • Qualitätslevel
  • Design
  • Service
  • Vertriebskanäle

Je detaillierter du hier vorgehst, desto aussagekräftiger ist der Vergleich der Stärken und Schwächen, der im nächsten Schritt der Analyse erfolgt.

Schritt 4: Stärken & Schwächen vergleichen

  • Anhand der definierten Kriterien kannst Du in einer Konkurrenzanalyse-Matrix sowohl dein Business als auch deine direkten und indirekten Konkurrent:innen gegenüberstellen. Wo immer möglich, trägst du Zahlenwerte ein.

Eine Premium-Marke könnte unter dem Aspekt Preislevel zum Beispiel eine 3 erhalten, eine günstige Marke hingegen eine 1. Es geht also nicht um absolute Werte, sondern um ordinal skalierte Ränge.

  • All deine Konkurrent:innen haben ihre eigenen Besonderheiten und Stärken, aber zweifellos auch ihre Schwächen.
  • Je mehr Kriterien du vorab definiert hast, desto leichter wird es dir fallen, Unterschiede und vor allem Schwachpunkte der Mitbewerber:innen herauszuarbeiten.

Amazon als starker Konkurrent für viele Onlinehandel-Geschäftsmodelle punktet beispielsweise mit äußerst kundenfreundlichem Service und großer Bequemlichkeit bei Retouren. Schwächen sind jedoch die zahlreichen unseriösen Anbieter:innen, das eher negative Arbeitgeber-Profil, die ökologische Bilanz angesichts der Retouren und das zunehmend unübersichtlich aufbereitete Angebot. Das sind für dich Ansatzpunkte, mit denen du dich von scheinbar übermächtiger Konkurrenz positiv abheben kannst.

Schritt 5: Positionierung erarbeiten

  • Auf Basis des Stärken-Schwächen-Profils deiner Konkurrenz kannst Du nun an deiner eigenen Positionierung arbeiten.
  • Es ist üblich und erwartbar, dass manche Kriterien nicht losgelöst voneinander aufzubereiten sind. So führen ein höheres Qualitätslevel und ein besserer Service meist unweigerlich zu einem höheren Preis.
  • Dein Ziel sollte es sein, ein einzigartiges Stärken-Schwächen-Profil zu entwickeln, das sich von möglichst vielen Mitbewerber:innen abhebt und somit nicht mehr im unmittelbaren Wettbewerb zu der gesamten Branche steht.

Eine solche spezialisierte Positionierung kann dich zwar Marktanteile kosten, wird aber dabei helfen, die Anzahl deiner direkten Konkurrent:innen zu reduzieren und dein Profil im Wettbewerb zu schärfen.

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Wie gut ist der Onlinehandel auf aktuelle Herausforderungen vorbereitet?

Von unterwegs den nächsten Urlaub buchen, Kinokarten kaufen oder das Abendessen bestellen –der E-Commerce boomt. Sowohl die Umsätze als auch die Angebote an Produkten und Dienstleistungen steigen jährlich rasant an.

Mit ihnen aber auch die Herausforderungen für die Branchen: Corona-Pandemie, Lieferengpässe, Materialknappheit sowie der Krieg in der Ukraine und die damit verbundene Inflation –Krisen stellen vieles Gewohntes in Frage, sorgen für Veränderungen und üben Druck auf Händler:innen aus. Zusätzlich fordert der immer stetig wachsende Umsatz der Branche einen Wandel: Immer weiter ansteigende Transportaufkommen, Verpackungen und Retouren wirken sich allesamt sowohl direkt als auch indirekt auf die Umwelt aus. Gleichzeitig gewinnt das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei den Konsument:innen an immer höherer Bedeutung.

Wie Onlinehändler:innen sich den aktuellen Problemen stellen und welche Schlüsse sie daraus für ihre zukünftige Unternehmensstrategie ziehen, wollen wir mit unserer Trendstudie 2022 herausfinden. Neben einem momentanen Lagebericht sollen aus den Daten auch strategische Hilfestellungen für den Onlinehandel herausgearbeitet werden. Was kann und muss man jetzt so schnell wie möglich auf den Weg bringen und wie kann die Politik bei der Umsetzung helfen?

Eine Teilnahme ist im Zeitraum vom 23.05.2022 bis zum 10.07.2022 möglich.

Du hast auch einen Onlinehandel? Dann nimm jetzt an unserer Studie teil und berichte uns von deinen Erfahrungen!

Trage dir schon jetzt den 8. September in deinen Kalender ein – dort werden wir die Ergebnisse präsentieren und diskutieren!   

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© Lyndon Stratford via iStock

Wäre es nicht grandios, wenn Du mal in die Köpfe Deiner Kund:innen hineinschauen könntest, um zu erfahren, ob sie mit Deinem Shop zufrieden sind und was sie sich hinsichtlich des Nutzungserlebnisses eigentlich wünschen? Das würde auf jeden Fall einiges leichter machen. Zwar ist das in der Form nicht möglich, allerdings liefern zahlreiche Studien zu Trends und Entwicklungen im E-Commerce immer wieder aktuelle Erkenntnisse, die Dir von großem Nutzen sein können.

Eine Studie der Zahlungsplattform Adyen in Zusammenarbeit mit KPMG hat nun spannende Ergebnisse dazu hervorgebracht, was sich Verbraucher:innen vom Einkaufserlebnis in Onlineshops wünschen. Für Dich ergeben sich daraus klare Handlungsempfehlungen für die Zukunft.

Konkurrenz und Synergien zwischen Retail und Online

Allgemein erwarten Händler:innen ein starkes Wachstum im Einzelhandel – unabhängig davon, ob es sich dabei um digitale oder traditionelle Verkaufswege handelt. Da aber auch fast alle Händler:innen zusätzliche Investments planen, könnte der Konkurrenzdruck deutlich zunehmen.

Knapp die Hälfte aller Befragten sieht das Ladengeschäft weiterhin als essenziellen Touchpoint beim Shoppen an. Zudem werden die Kund:innen anspruchsvoller hinsichtlich ihres gewünschten Einkaufserlebnisses. Rund 60 Prozent wünschen sich Multi- bzw. Cross-Channel-Shoppingmöglichkeiten. Es zeichnet sich ab, dass Kund:innen eine Verschmelzung von Retail- und Onlineshopping nicht nur begrüßen, sondern immer mehr von Einzelhändler:innen erwarten.

Kund:innen heute weniger skeptisch gegenüber modernen Technologien

Die Zukunft des Einzelhandels wird auf jeden Fall deutlich digitaler. Etwa 40 Prozent der Befragten geben an, dass Technologien zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses ihre Kaufbereitschaft erhöhen können – und zwar egal ob im Internet oder Ladengeschäft. Das untermauert der „Retail Report 2022“ deutlich:

  • Flexible Zahlungsmöglichkeiten über alle Touchpoints sind rund 60 % der Befragten wichtig.
  • Deutsche Verbraucher:innen nutzen im europäischen Vergleich weiterhin häufig Bargeld zum Zahlen. Doch knapp die Hälfte bevorzugt mittlerweile Kartenzahlungen.
  • Das kann auch als Triebfeder für den E-Commerce verstanden werden: Je geringer die Skepsis gegenüber digitalen Bezahl- und Einkaufsmöglichkeiten ist, desto förderlicher ist dies für den Onlinehandel.
  • Die Ersteller:innen der Studie gehen davon aus, dass die Corona-Pandemie hier einen erheblichen Einfluss auf das Umdenken hatte.

Insgesamt müssen Betreiber:innen von Ladengeschäften darüber nachdenken, ob und wie sie digitale Verkaufskanäle etablieren und diese mit ihrem stationären Geschäft verknüpfen. Onlinehändler:innen wiederum stehen vor der Herausforderung, die Erlebbarkeit ihrer Produkte und Services zu verbessern – gegebenenfalls durch einen Multichannel-Verkaufsansatz inklusive Ladengeschäft-Option.

Viele Händler:innen richten sich (noch) nicht nach den Wünschen der Verbraucher:innen

Auffällig ist, dass die Erwartungshaltung der Verbraucher:innen hinsichtlich des Einkaufserlebnisses und die tatsächliche Situation bei den Händler:innen in vielen Aspekten stark auseinanderdriften.

Einige Beispiele zu den Diskrepanzen zwischen Erwartungshaltung von Kund:innen und den Gegebenheiten in Shops:

  • Viele Verbraucher:innen wünschen sich, Produkte online einkaufen und im Geschäft zurückgeben zu können, 61 % geben sogar an, in diesem Fall loyaler zu sein. Jedoch bieten dies nur 23 % der befragten Unternehmen an.
  • Etwa die Hälfte der Befragten bemerkte zudem, dass ihre Loyalität steigen würde, wenn nicht vorrätige Artikel direkt nach Hause gesendet werden könnten. Auch diese Möglichkeit wird von wenigen Händler:innen angeboten.
  • Umgekehrt wünschen sich rund 46 % der Studienteilnehmer:innen, dass sie Produkte, die auf ihrer Onlinewunschliste stehen, nochmal in einem Ladengeschäft begutachten können. Dies ermöglichen ebenfalls die wenigsten Händler:innen.

Klingt zunächst nach einer überraschend großen Lücke zwischen Verbaucher:innenwünschen und Einkaufsrealität. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass sich die Wünsche der Kund:innen erst in den letzten Jahren besonders stark in diese Richtung entwickelt haben. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Händler:innen mit Vorstößen in kanalübergreifende Konzepte zunächst eher vorsichtig blieben.

Handlungsempfehlungen für Händler:innen

Jetzt aber ist zweifellos die Zeit gekommen, um Investitionen in das Einkaufserlebnis zu forcieren, denn die Wünsche der Kund:innen werden anspruchsvoller. Das sehen auch Händler:innen so. Etwa 94 % planen, sich im Laufe des Jahres 2022 im technologischen Bereich massiv weiterzuentwickeln.

Heißt für Dich: Wenn Du als Händler:in nichts für die Verbesserung des Einkaufserlebnisses tust, wirst Du unter Umständen deutlich von deinen Konkurrent:innen überholt. Die Frage ist nicht ob, sondern wann – je nach Branche, Produkt- oder Serviceart früher oder später.

  • Unified Commerce statt (nur) Omnichannel: Es reicht für Händler:innen nicht mehr aus, sowohl in einem Ladengeschäft als auch im Internet vertreten zu sein. Stattdessen solltest Du Datenbanken verknüpfen und kanalübergreifende Shoppingmöglichkeiten fördern. Online und Offline werden immer weniger als getrennte Welten verstanden. Du kommst Deinen Kund:innen also enorm entgegen, wenn Du es ihnen ermöglichst, gemäß diesem Verständnis zu shoppen.
  • Kund:innenwünsche und -verhalten antizipieren: Die meisten Unternehmen wissen noch wenig über die Wünsche ihrer Kundschaft und können deren Verhalten nicht antizipieren. Den effektivsten Hebel für dieses Problem bilden: Daten! Im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten solltest Du Kund:innendaten erheben und analysieren. Hierbei sind beispielsweise Social Commerce, E-Mail-Marketing oder auch Treueprogramme hilfreich.
  • Endless Aisle ermöglichen: Hierunter versteht man ein „endloses Regal“. Gemeint ist, dass Kund:innen auch nicht verfügbare Produkte im Ladengeschäft kaufen können. Idealerweise hältst Du als Händler:in zumindest ein Muster vor, denn etwa 41 % der Befragten gaben an, dass sie Produkte gerne anfassen und ausprobieren, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Je nachdem, wo Kund:innen den ersten Touchpoint mit Dir hatten, kann ein stationäres Geschäft auch die Funktion eines Showrooms erfüllen.

Scheinen Dir alle diese Möglichkeiten noch in weiter Ferne für Deinen Shop zu sein? Keine Panik. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Wünsche der Kund:innen immer ein wenig über das hinausgehen, was jeweils aktuell der Großteil der Händler:innen anbieten kann.

Die Studie von Adyen kannst Du aber als Reminder und Fingerzeig für die Zukunft verstehen. Online- und Offlinewelten verschmelzen immer mehr miteinander. Wenn Du es schaffst, das Einkaufserlebnis in Deinem Shop darauf auszurichten, bist Du bereits bestens aufgestellt.

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Vom Influencer-Marketing, Metaverse, bis zu Keynotes von Branchenvorreiter:innen – auf dem OMR-Festival 2022 feierte die Digitalbranche erstmalig nach zwei Jahren „Pandemie-Pause“ ihr Comeback und bot reichlich Impulse und die Chance zum ausgiebigen Networking.

Neben den über 500 Austeller:innen und 800 Speaker:innen, die insgesamt sechs Messehallen mit ihren Ständen und Vorträgen füllten, waren auch unsere fynax-Leiter:innen Nadja Müller und Saravanan Sundaram samt Team auf dem Marketing-Event des Jahres in Hamburg vertreten. Nach Angaben des Veranstalters waren knapp 70.000 Besucher:innen auf der Messe unterwegs.

fynax auf der OMR-Yellow-Stage

Auf der Yellow Stage bekamen die Zuschauer:innen geballtes Marketing-Wissen zu den unterschiedlichsten Themen. Bekannte Speaker:innen brachten ihre Learnings zu Technologie, E-Commerce, den Plattformen und Customer-Relationship-Management (CRM) mit, darunter unsere fynax-Leiter:innen zusammen mit Steuerberater Jens Bosch.

© Isabelle Broszat

Warum die Digitalisierung nicht vor der Steuerberatung Halt macht und es insbesondere im E-Commerce so wichtig ist, datenbasiert zu arbeiten, haben Nadja Müller und Jens Bosch gemeinsam auf der Bühne erklärt – und konnten überzeugen. Die Halle füllte sich in kürzester Zeit.

© Isabelle Broszat

Live-Podcastaufnahme mit shopify

Ein weiteres Highlight war die live-OMR Aufnahme unseres Thanks-for-Shopping-Podcasts. Wo geht der nächste Trend hin und was ist out in der Szene? Gemeinsam mit Linda Hoffmann von shopify sprachen unsere Hosts über die neusten Trends im Onlinehandel und warum ein Omnichannel-Ansatz so wichtig geworden ist.

Hier könnt ihr euch übrigens unsere fynax-Keynote noch einmal anschauen. Viel Spaß!

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© AndreyPopov via iStock

Preisdifferenzierung: Diese Arten musst Du kennen

Preise im Handel sind das Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Vom kleinen Tante-Emma-Laden um die Ecke bis hin zum weltweit agierenden Großkonzern ist das eine der grundlegenden Wahrheiten des Handels. Wie viel ein Shop für ein bestimmtes Produkt verlangen kann, hängt davon ab, wie begehrt es ist und wie die anderen Marktteilnehmer:innen ihre Preissetzung gestalten.

Doch nicht alle Zielgruppen haben die gleiche Zahlungsbereitschaft für jedes Produkt. Es gibt zum Beispiel die Technikfreaks, die immer das neueste Equipment haben möchten, und die Schnäppchenjäger:innen, die Preisentwicklungen abwarten und gezielt nach Auslaufmodellen suchen. Außerdem gibt es die Markenkäufer:innen, die ihren bevorzugten Herstellern die Treue halten, und die preisbewussten Shopper:innen, die nach möglichst günstigen No-Name-Produkten Ausschau halten.

Besonders spannend wird es nun, wenn Shops unterschiedliche Preise für die gleichen Produkte verlangen. Was erstmal eigenartig klingt, ist tatsächlich alltägliche Praxis – und es kann auch Dir dabei helfen, deine Gewinne zu maximieren.

So funktioniert Preisdifferenzierung: ein Beispiel

Ein Onlineshop verkauft eine Bohrmaschine für 150 Euro und verschickt sie innerhalb Deutschlands versandkostenfrei, nach Österreich hingegen mit einem Aufpreis von 5 Euro. Holen Kund:innen sie direkt im angebundenen stationären Ladengeschäft ab, gibt es einen Rabatt von 10 Euro. Melden sich Neukund:innen für den Newsletter an, erhalten sie einen weiteren Nachlass von 5 Euro auf die erste Bestellung. Die Preisgestaltung sieht demgemäß so aus:

  • 135 € – mit Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
  • 140 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
  • 145 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
  • 150 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
  • 150 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs
  • 155 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs

Die Kund:innen zahlen je nach individueller Ausgangssituation also verschiedene Preise für die gleiche Bohrmaschine. Bestimmungsort, Eigenleistung, Newsletterbezug und Bestellhistorie der Kund:innen können Preisunterschiede von bis zu 20 Euro ausmachen.

Welche Arten von Preisdifferenzierung gibt es im E-Commerce?

Preisdifferenzierung ist ein komplexer Hebel, mit dem Du je nach Ziel- und Produktgruppe Deine Gewinne beträchtlich steigern kannst. Grundsätzlich werden folgende Arten der Preisdifferenzierung unterschieden:

  • zeitliche Preisdifferenzierung
  • räumliche Preisdifferenzierung
  • sachliche Preisdifferenzierung
  • personelle Preisdifferenzierung
  • vertikale Preisdifferenzierung
  • horizontale Preisdifferenzierung
  • quantitative Preisdifferenzierung
  • qualitative Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

Produkte und Dienstleistungen können zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich teuer sein. Das kann der Fall sein, wenn in einem Shop auslaufende Sommer-Kollektionen zu Summer-Sale-Preisen angeboten werden, um vor dem Beginn einer neuen Saison noch etwas Gewinn mit Ladenhütern zu erzielen und Lagerkapazitäten freizuräumen. Auch mit Elektronikartikeln kannst Du einige Monate bis Jahre nach Markteinführung noch Zielgruppen bedienen, denen der Einstandspreis zu teuer war.

Räumliche Preisdifferenzierung

Darunter versteht man das Konzept, verschiedene Preise an unterschiedlichen Orten aufzurufen oder zwischen einem Online- und einem Ladenpreis zu differenzieren. Ein Produkt, das an abgelegeneren Orten ohne direkte Konkurrenz angeboten wird, ist meist spürbar teurer – zum Beispiel Getränke in Tankstellen im ländlichen Raum. Hier spielen die Kosten der logistischen Abwicklung meist eine gewisse Rolle, doch auch die Alternativlosigkeit zum Kauf beim jeweiligen Anbieter ist ein preistreibender Faktor.

Sachliche Preisdifferenzierung

Im Gegensatz dazu ist die sachliche Differenzierung nicht darauf ausgelegt, wo der Kunde kauft, sondern wie das Produkt verwendet wird. Eine übliche Unterscheidung findet hierbei häufig zwischen Privat- und Gewerbekund:innen statt, oder auch zwischen Großabnehmer:innen und Einzelkäufer:innen. Weil Shops beim Verkauf an Gewerbekund:innen meist große Mengen an Waren absetzen können, gewähren sie diesen gern Preisnachlässe – das macht Großeinkäufe für die gewerblichen Abnehmer:innen noch attraktiver.

Personelle/horizontale Preisdifferenzierung

Von dieser Art der Preisdifferenzierung spricht man, wenn sich die Preisgestaltung an persönlichen Merkmalen, der Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit einzelner Kund:innen orientiert. Eine übliche Praxis bei Verkehrsdienstleistern ist es etwa, dass Schüler:innen, Student:innen und Senior:innen Rabatte bekommen, weil sie weniger zahlungskräftig als andere Personengruppen sind. Beim Onlineshopping kommt das eher selten vor. Aber auch all jene, die eine Kund:innenkarte besitzen, kommen in den Genuss einer personellen Preisdifferenzierung.

Vertikale Preisdifferenzierung

Sie ähnelt der räumlichen Preisdifferenzierung, allerdings spielen für sie Faktoren wie Konkurrenz und Lage keine so dominierende Rolle. Vertikale Preisdifferenzierungliegt vor, wenn Unternehmen den Markt für ein Produkt in voneinander unabhängige Teilmärkte aufsplitten und eigene Preissetzungsstrategien für jeden dieser Teilmärkte verfolgen. Jeder Teilmarkt umfasst dabei alle potenziellen Käufer:innen dieses Marktes – sie alle zahlen den für den jeweiligen Markt vorgesehenen Preis. Ein Beispiel sind Automarken, die in bestimmten Ländern besonders teuer verkauft werden, weil der Hersteller dort hohes Ansehen genießt.

Quantitative Preisdifferenzierung

Hängt der zu zahlende Endpreis von der abgenommenen Menge ab, spricht man von quantitativer Preisdifferenzierung. Rabatte für größere Bestellungen oder versandkostenfreie Lieferungen bei der Überschreitung eines Mindestbestellwertes sind häufige Beispiele.

Qualitative Preisdifferenzierung

Diese Art meint strenggenommen eigentlich keine Strategie zur Preis- sondern zur Produktdifferenzierung. Bei diesem Ansatz wird ein Produkt oder Service in unterschiedlichen Qualitätsstufen oder Beschaffenheiten angeboten. So haben Kund:innen beispielsweise die Wahl zwischen einer Standard- und einer Premium-Variante eines Artikels oder Services. Der Gedanke findet sich unter anderem bei der unterschiedlichen Ausstattung von Smartphone-Modellen, aber auch bei Erste- und Zweite-Klasse-Tickets im Zugverkehr.

Welche Ziele kannst Du mit Strategien zur Preisdifferenzierung erreichen?

Das vornehmliche Ziel der Preisdifferenzierung ist die Gewinnmaximierung über alle möglichen Zielgruppen hinweg. Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung tragen dazu bei, dass Kund:innen mit einer hohen Zahlungsbereitschaft genauso ihr Geld in Deinem Shop lassen wie Kund:innen mit niedriger Zahlungsbereitschaft.

Die verschiedenen Maßnahmen zur Preisdifferenzierung können Dir bei der Neukund:innengewinnung behilflich sein, indem Du mit Rabatten lockst. Auch dann, wenn Du Dich auf neuen (Teil-)Märkten etablieren möchtest, ist der Preis ein guter Hebel, um einen Fuß in die Tür zu bekommen.

In einer Welt mit einer perfekten Preisdifferenzierung zahlen alle Kund:innen das, was sie für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind und was sich für die Händler:innen noch lohnt. Man nennt dies auch die Preisdifferenzierung ersten Grades. In der Realität klappt das natürlich in den wenigsten Fällen.

Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades haben die Kund:innen die Wahl, ob sie einige Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen und dafür weniger bezahlen. Hier geht es um Preisnachlässe, die an selbst erfüllbare Bedingungen geknüpft sind. So kann ein Lagerverkauf (räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung) dazu beitragen, dass Interessent:innen spontan zu Käufer:innen vergünstigter Produkte werden, während Du davon profitierst, dass Dein Lager sich leert und Kapazitäten für neue attraktive Produkte freigibt.

Im Falle einer Preisdifferenzierung dritten Grades können Individuen nicht mehr selbst entscheiden, zu welcher Preisgruppe sie zählen. Das ist etwa bei international abweichenden Lieferkosten sowie bei Rabatten für Gewerbekund:innen, von denen Privatkund:innen prinzipiell nicht profitieren können, der Fall.

Achtung: Können Arten der Preisdifferenzierung rechtliche Probleme verursachen?

Preisdifferenzierung bedeutet prinzipiell, dass bestimmte Käufer:innen bevorteilt werden, während andere von diesen preislichen Vorteilen ausgeschlossen sind. Insofern kann man bei einer Preisdifferenzierung durchaus auch von einer Preisdiskriminierung sprechen.

Setze Strategien zur Preisdifferenzierung immer umsichtig ein und sei Dir bewusst, dass Du ausgeschlossene Interessent:innen vor den Kopf stoßen könntest.

Häufig ist dies bei langjährigen Mobilfunkkund:innen der Fall, die trotz ihrer Treue zum Anbieter nicht die günstigeren Tarife für Neukund:innen erhalten.

Als Onlinehändler:in musst Du jetzt aber nicht in Panik verfallen: Nach EU-Recht stellt nur eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung bei der Preissetzung einen Fall von illegaler Preisdiskriminierung dar.

Was das bedeutet, muss zwar im Einzelfall juristisch geklärt werden, aber Du musst nicht befürchten, dass Dir Strafen drohen, weil Du die Preise deiner Produkte einige Monate nach der Markteinführung reduzierst oder einen bestimmten Rabatt nur für Neukund:innen gewährst.

Kritisch wird es jedoch, wenn Du Deine Marktmacht ausnutzt und gezielt Menschen überhöhte Preise abverlangst, die dringend auf Deine Produkte angewiesen sind. Gleichzeitig ist es verboten, Deine Wettbewerber systematisch mit Dumpingpreisen, die noch unter den Herstellungskosten liegen, aus dem Markt zu drängen.

Fazit

Prüfe unbedingt die verschiedenen Instrumente zur Preisdifferenzierung, um einzuschätzen, auf welche Weise und in welchem Umfang Du die Zahlungsbereitschaft verschiedener Kund:innensegmente optimal ausschöpfen kannst.

So manche Arten der Preisdifferenzierung hast Du vermutlich ohnehin bereits eingesetzt, ohne deren theoretische Grundlagen im Sinn gehabt zu haben. Jeder Rabattcode und jeder Streichpreis stellt letztlich eine Form der Preisdifferenzierung dar.

Es lohnt sich aber auf jeden Fall, Deine Preissetzung strategisch zu hinterfragen und dabei saisonale, demografische sowie individuelle Faktoren Deiner Zielgruppen in den Blick zu nehmen. Sei Dir jedoch der Preissensibilität aller Deiner Kund:innen bewusst, gestalte Preisdifferenzierungen dementsprechend attraktiv und mehrwertig, und vermeide es vor allem, Kund:innenkreise ungerechtfertigt auszuschließen.

Bei kritischem Feedback von Menschen, die sich benachteiligt fühlen, kann ein unbürokratisches Entgegenkommen Deinerseits sogar enorm zur Kund:innenbindung beitragen.

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