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Verbraucher:innen kaufen längst und immer häufiger mobil ein. Und am liebsten mit dem Smartphone. Da sich auch deine Kund:innen zunehmend vom Desktop auf das Handy verlagern, ist ein Mobile-First-Ansatz erforderlich, um die Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Für Onlinehändler:innen ist die Ergänzung der Website mit Apps für den E-Commerce daher eine wichtige Aufgabe.

Warum du eine E-Commerce-App brauchst

Du hast natürlich eine responsive Website. Falls du aber erwartest, damit stellst du auch all die mobilen Shopper zufrieden, solltest du umdenken. Schon ein kurzer Blick auf ein paar Zahlen spricht für sich:

  • Laut der Digital Marketing Plattform Think with Google finden inzwischen 64 % des Onlineeinzelhandels auf mobilen Endgeräten statt. Allerdings sind dabei die Konversionsraten nur halb so hoch wie auf dem Desktop. Mit anderen Worten: Mehr Besucher:innen, aber weniger Käufer:innen.
  • Der Software-Entwickler und Consultant Ruby Garage hat ermittelt, dass 78 % der Verbraucher:innen lieber eine E-Commerce App als eine mobile Website benutzen würden, um online einzukaufen. Richtig gelesen: 78 %!
  • Der Mobile App Evolution Report 2020 von App Annie hält fest, dass weltweit im Jahr 2019 Nutzer:innen im Durchschnitt 93 Apps auf dem Smartphone installiert hatten und 41 davon pro Monat nutzten.

Und dann ist da ja auch noch Covid-19. Es hat sich erwiesen, dass die Pandemie ein Jahrzehnt des Wachstums im Onlinehandel in ein einziges Jahr gepackt hat. Deshalb kann der Mobile Shopping Apps Report von App Annie, Liftoff and poq verkünden, dass …

  • … die Zeit, die Verbraucher:innen in Shopping-Apps verbringen, im ersten Quartal 2021 um 48 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist.
  • … von Januar bis Mai 2021 allein Android-Nutzer:innen im Durchschnitt zwei Milliarden Stunden pro Woche eingekauft haben – 51 % mehr als vor der Pandemie.
  • … während des gesamten Jahres 2020 der Warenkorbwert im Vergleich zum Vorjahr um 22 % gewachsen ist.

Mobile-UX-Mindset für den E-Commerce der Zukunft

Wie die oben genannten Zahlen zeigen, boomt Mobile Shopping, aber es gibt Probleme bei der Conversion. Die Customer-Journey beginnt zwar immer häufiger bei der mobilen Suche. Gekauft wird aber oft woanders oder, noch schlimmer, gar nicht. Der Hauptgrund ist schlicht und einfach, dass der Bestellvorgang insgesamt oft zu kompliziert ist. Untersuchungen haben drei hauptsächliche Pain-Points bei der mobilen UX ausgemacht.

  1. Keine Lust auf Scrollen: Das auch als Scrolling-Fatigue bekannte Phänomen wird bei Umfragen immer wieder als Ursache Nummer 1 dafür genannt, warum Interessent:innen Käufe nicht abschließen.
  2. Ungenügende Autofill-Funktion: Niemand gibt gern wiederholt Zahlungsdetails und Versandadresse ein, schon gar nicht auf dem kleinen Smartphone-Screen.
  3. Ladegeschwindigkeit der Website: Fakt ist und bleibt, dass nach spätestens drei Sekunden des Wartens die Bounce-Rate durch die Decke geht. Kein seltenes Problem bei responsiven Websites.

Zwischenfazit: Beim Discounter haben wir alle keine Wahl und müssen uns in engen Gängen an unausgepackten Kisten vorbeizwängen und mehr oder weniger geduldig an der Kasse warten. Online muss die Shopping-Experience aber viel, viel besser sein. Sonst finden die Käufer:innen in den unendlichen Weiten des Internets garantiert einen Platz, wo das Gras grüner beziehungsweise das Einkaufserlebnis befriedigender ist.

Die gute Nachricht ist, dass eine E-Commerce-App alle drei oben beschriebenen Herausforderungen auf einmal löst – sofern sie gut gemacht ist. Worauf also kommt es an, wenn du deine Interessent:innen mithilfe einer E-Commerce-App zu überzeugten Käufer:innen machen willst?

Welche Features machen eine gute E-Commerce App aus?

Ziel all deiner E-Commerce-Marketing-Tools sollte sein, sich von der Masse abzuheben und die Kund:innenzufriedenheit zu steigern.

Dafür solltest du sicherstellen, dass deine E-Commerce App mit deinen Unternehmenszielen übereinstimmt. Lege deshalb zuerst fest, was du mit deiner App erreichen willst, wie die Funktionen einerseits deine Abläufe erleichtern und gleichzeitig ein großartiges Kund:innenerlebnis bieten können.

Das sind einige der wichtigsten und nützlichsten Features guter E-Commerce-Apps, die du auch zeitlich gestaffelt einführen kannst:

Vier Must-haves…

  1. Einfache Registrierung: Ein rationalisierter Anmeldeprozess ist immer ein attraktives Plus für die Kund:innen. Vereinfache die Registrierung, indem du den User:innen die Möglichkeit gibst, sich per E-Mail, per Telefonnummer mit OTP oder auch über externe Konten wie Google und Facebook anzumelden.
  2. Wunschzettel sind eine der wichtigsten Funktionen. Kund:innen markieren gerne Produkte, ohne sie in den Einkaufswagen legen zu müssen. Viele von ihnen besuchen ihre Wunschliste immer wieder, was die Wiederkaufrate fördert.
  3. Superschneller Checkout: Der Checkout ist der letzte Schritt jeder Konversion. Deshalb sind hier Einfachheit und Schnelligkeit gefragt. Funktionen wie automatisches Ausfüllen von Details anhand von Profilinformationen und Gast-Checkouts müssen Bestandteil jeder modernen E-Commerce-App sein. Die Benutzer:innen können die Transaktion so mit minimalem Zeit- und Arbeitsaufwand abschließen. Und das ist ein entscheidender Faktor bei der Verringerung von Kaufabbrüchen.
  4. Mehrere Zahlungsarten: Weil Shopper:innen unterschiedliche Zahlungswege bevorzugen, gilt hier: je mehr, desto besser. Google Pay, Apple Pay, PayPal und andere, die eine schnelle und bequeme Zahlung möglich machen, sollten an Bord von Apps im E-Commerce sein.

… und drei Nice-to-haves

  1. Push-Benachrichtigungen sind effektiv, wenn es umProduktaktualisierungen, gespeicherte Artikel, die wieder vorrätig sind, heiße Blitzverkäufe, personalisierte Marketingkampagnen und vieles mehr geht. Sie sind der Schlüssel zur Kommunikation zwischen deiner Marke und den Kund:innen.
  2. Fortschrittsbalken verbessern die Shopping-Erfahrung, weil sie die Anzahl der Schritte bis zum Abschluss des Kaufs sichtbar machen. So sehen die Kund:innen die E-Commerce App in Aktion und werden am Ende des Balkens mit einem Endorphinschub belohnt.

KI-Sprachassistent: Das Voice-Shopping steht zwar erst am Anfang. Doch die großen Unternehmen der E-Commerce-Branche experimentieren damit und setzen neue Maßstäbe für ein besseres Kund:innenerlebnis. Die technischen Fähigkeiten von KI-Sprachassistenten helfen bei der einfachen Navigation durch die App und führen zu mehr Conversions. Generell wird KI für den E-Commerce in Zukunft von immer größerer Bedeutung sein.

E-Commerce-App selber bauen oder entwickeln lassen?

Auf die Frage, auf welchem Wege du deine eigene Shop-App einrichtest, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Für viele kleinere Onlinehändler:innen mag es ausreichen, eine App von der Stange von Anbietern wie etwa Shopify zu nutzen.

Allerdings solltest du dabei nicht übersehen, dass es neben der mangelnden Anpassbarkeit an die eigenen speziellen Bedürfnisse auch ein Nachteil sein kann, von der Plattform abhängig zu sein. Wenn diese aus irgendeinem Grund mal nicht funktioniert, kannst auch du nicht mehr verkaufen.

Natürlich ist die Startinvestition in eine maßgeschneiderte, individuelle Lösung von einer App-Entwicklungsagentur höher. Aber dafür sparst du dir die monatlichen Gebühren, die du bei Portalen wie Shopify zahlen müsstest.

Unabhängig davon, welchen Weg du wählst: Entscheidend ist immer, dass du zunächst ein solides App-Konzept entwickelst, um darauf das passende Design und eine optimierte User-Experience aufzusetzen.

Überlege dir beispielsweise genau, welches Einkaufserlebnis du Interessierten bieten möchtest und wie du Waren und Dienstleistungen am attraktivsten ins virtuelle Schaufenster stellst. Verkaufst du alltäglich benötigte Waren, die Käufer:innen regelmäßig und darum möglichst schnell „einsacken“ möchten? Oder bietest du erklärbedürftige Waren an, über die sich Interessent:innen für gewöhnlich vorher ausführlich informieren? All solche Aspekte müssen sich in der Aufbereitung deines Shops widerspiegeln.

Fazit: Apps im E-Commerce sind sinnvoll für Händler:innen jeder Größenordnung

Mobiles Einkaufen ist schon jetzt enorm wichtig und wird in seiner Bedeutung weiter zunehmen. Es ist einfach viel bequemer, als erst den Computer hochzufahren. Im Bus, im Zug oder in der Mittagspause – Menschen möchten Einkäufe überall und zu jeder Zeit erledigen.

Und das gilt natürlich für kleine und große Händler:innen gleichermaßen. Auch und gerade, wenn du als Händler:in erst durchstartest, solltest du dir die Chancen, die E-Commerce-Marketing-Tools bieten, nicht entgehen lassen. Sie sind nämlich weit mehr als eine Ergänzung zum „klassischen“ E-Commerce: Meist werden sie zu eigenständigen Umsatztreibern, die zunehmend den Hauptanteil der Conversions liefern.

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Konkurrenz belebt das Geschäft, so lautet die mächtig abgedroschene Phrase. Tatsächlich ist eine Konkurrenzsituation am Markt nicht unbedingt etwas Schlechtes für dich, denn wo sich Wettbewerber:innen tummeln, scheint es auch eine Nachfrage zu geben – und damit das Potenzial dafür, Geld zu verdienen.

Doch zu viele Konkurrent:innen verderben den Umsatz. Damit du dir gerade als Neuling in der Nische überhaupt noch Marktanteile sichern kannst, sollte das betreffende Marktsegment nicht schon völlig überlaufen sein. Eine eingehende Konkurrenzanalyse ist daher eine essenzielle Maßnahme, um herauszufinden, wie es um die Wettbewerbssituation bestellt ist und wie du zu deiner Klientel findest.

Auch in umkämpften Nischen kannst du deinen Platz am Markt finden. Doch je mehr Konkurrenz es gibt, desto intensiver musst du an einer einzigartigen Wettbewerbsstrategie arbeiten, um dich von deinen Mitbewerber:innen abzuheben. Wie das geht, erfährst du hier.

Was ist eine Konkurrenzanalyse und was sind ihre Ziele?

Die Konkurrenzanalyse ist kein standardisiertes Verfahren, obwohl es Unmengen von Standardliteratur zu dem Thema gibt. BWL-Student:innen auf der ganzen Welt kennen beispielsweise das Five-Forces-Modell von Porter, das die Konkurrenzsituation anhand von fünf Einflussfaktoren aufschlüsselt:

  • bestehende Rivalität
  • neue Mitbewerber:innen
  • Lieferant:innen
  • Kund:innen
  • Ersatzprodukte

Auch wenn das Modell sicherlich etwas trocken wirkt, schärft es schnell den Blick dafür, dass sich eine Konkurrenzanalyse nicht nur mit direkten Wettbewerber:innen befassen darf. Besonders der Aspekt Ersatzprodukte wird häufig vergessen. So besetzen innovative Start-ups oftmals eine Nische, lassen aber außer Acht, dass ihr Produkt recht einfach durch bestehende Lösungen substituiert werden kann.

Ein Beispiel: Eine Software zur Vereinfachung von Buchhaltung konkurriert nicht nur mit anderer Buchhaltungssoftware, sondern auch mit manuell organisierten Arbeitsabläufen. Dieser sogenannte Substitutionseffekt muss sich also nicht immer auf tatsächliche Produkte, die käuflich erhältlich sind, zurückführen lassen.

Eine ganzheitliche Konkurrenzanalyse muss derlei Feinheiten bedenken. Verliere vor allem diese Leitfragen und Zielsetzungen nicht aus den Augen:

  • Wer sind meine (größten) Konkurrent:innen?
  • Welche weiteren Faktoren haben Einfluss auf den Markt?
  • Wo ist die Nische, die ich besetzen kann?

Bei der Frage nach den Konkurrent:innen kannst du je nach Marktsegment meist nicht alle Unternehmen aufführen, mit denen du im Wettbewerb stehst. Beschränke dich daher eher darauf, verschiedene Arten von Konkurrenzunternehmen herauszuarbeiten.

Mitbewerber:innen für einen klassischen, bundesweit agierenden Onlineshop können zum Beispiel Händler:innen auf Marketplaces wie Amazon, große Marktplätze und Shops wie Otto oder Zalando, aber auch kleine Hersteller, die ihre Waren Direct-to-Customer (D2C) vertreiben, sein.

Zudem sollte es das Ziel deiner Konkurrenzanalyse sein, die weiteren Faktoren zu ermitteln, die neben der tatsächlichen internen Rivalität in deiner Branche einen signifikanten Einfluss auf deinen Erfolg haben. Das sind insbesondere Lieferant:innen, aber auch Kund:innen.

Abschließend gilt es herausarbeiten, welche Nische du mit deinem Business besetzen kannst. Selbst in umkämpften Branchen findet sich häufig noch eine Lücke, die mit einem smarten Ansatz gefüllt werden kann. Das kann mit einer „spitzen Positionierung“ einhergehen, indem du dich also mit deinem Shop auf eine bestimmte Zielgruppe mit hochgradig spezialisierten Bedürfnissen fokussierst, statt ein breites Publikum anzusprechen.

Ein Beispiel: Ein Shop für Werkzeuge, das von gewerblich tätigen Heizungsmonteur:innen genutzt wird. So gehst du Anbieter:innen aus dem Weg, die sich beispielsweise mit Zangen und dergleichen Werkzeugen für jeden Anwendungszweck im Sortiment positionieren.

Was sind die Unterschiede zwischen Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse?

Die Begriffe Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse können als Synonyme verstanden werden. Mitunter behandeln Fachliteratur und Wikis die Konkurrenzanalyse als ein Teilgebiet der Wettbewerbsanalyse.

In beiden Disziplinen geht es darum, die wichtigsten direkt und indirekt konkurrierenden Unternehmen zu ermitteln (Konkurrenzanalyse) und weitere Einflussfaktoren des Wettbewerbs (Wettbewerbsanalyse) herauszuarbeiten.

Der Ansatz von Porter ist demgemäß eine Wettbewerbsanalyse und nicht nur eine reine Konkurrenzanalyse. Es empfiehlt sich auf jeden Fall, im Rahmen der Recherchen den Bogen etwas weiter zu spannen und obendrein Elemente der Marktanalyse in die Konkurrenzanalyse einfließen zu lassen.

Die Wettbewerbsanalyse kann der Marktanalyse untergeordnet werden. Im Zuge einer Marktanalyse gehst du neben der Untersuchung der Konkurrenzsituation auch noch verstärkt darauf ein, welche Besonderheiten ein Markt aufweist. Solche Marktbesonderheiten können etwa demografische Aspekte oder aktuelle Trends betreffen. Zudem durchleuchtest du dabei Personas und Zielgruppen und führst Absatz- und Vertriebsanalysen durch.

Bei Unternehmensgründung und auch danach: Darum sind regelmäßige Konkurrenzanalysen so wichtig

So manche Unternehmer:innen entwickeln eine gute Idee, überlegen sich einen treffenden Namen und arbeiten im Geiste schon am Design der Website. Doch derlei Luftschlösser brechen schnell zusammen, wenn sie die Konkurrenzsituation unterschätzen.

Wenn du in einem bestimmten Marktsegment tätig werden möchtest, solltest du darum gerade nicht mit einer bereits fertigen Idee beginnen und versuchen, diese in eine Konkurrenzanalyse hineinzuzwängen. Das Resultat könnte sein, dass du deine Idee exakt wie geplant umsetzen möchtest und dabei wichtige Hindernisse und Risiken übersiehst.

Bewahre dir eine gewisse Flexibilität, während du eine Konkurrenzanalyse durchführst. So kannst du ein Geschäftsmodell entwickeln, das nicht einfach nur deine einmal entwickelte Idee verifiziert, sondern wirklich zu den Gegebenheiten des Marktes passt.

Die Notwendigkeit einer Konkurrenzanalyse beschränkt sich aber nicht nur auf den Zeitraum vor der Unternehmensgründung. Auch wenn du deinen Shop oder Service schon seit Jahren erfolgreich führst, lohnt es sich immer wieder, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, um sich verändernde Bedingungen und Transformationsprozesse nicht zu verpassen.

Besonders im dynamischen E-Commerce wächst nicht nur schnell neue Konkurrenz heran, teilweise aus dem internationalen Raum. Auch Trends hinsichtlich der Markenkommunikation können sich plötzlich massiv auf deinen Unternehmenserfolg auswirken – siehe beispielsweise den Aufstieg des TikTok-Marketings.

Du musst natürlich nicht jedem Hype hinterherlaufen, insbesondere nicht, wenn bestimmte Entwicklungen gar nicht zu deinem Geschäftsmodell oder deiner Klientel passen. Aber eine genaue Analyse der Situation ist immer wichtig, damit du die Ausrichtung deines Geschäftes entsprechend justieren kannst und nicht im Blindflug unterwegs bist.

Welche Quellen kannst du zur Informationsgewinnung für deine Konkurrenzanalyse nutzen?

Deine Suche nach Konkurrent:innen kannst du komfortabel bei Google beginnen. Statt aber „bekannte Unternehmen in der Branche XY“ zu ermitteln, solltest du möglichst präzise solche Suchanfragen stellen, wie sie deine Kund:innen eingeben würden, zum Beispiel:

  • „XY (online) kaufen“
  • „XY Onlineshop“
  • „XY Vergleich“

So findest du schnell Unternehmen und Shops, die um die gleichen Kund:innen buhlen. Beachte aber, dass es sich hierbei um eine SEO-Konkurrenzanalyse handelt, die nicht das gesamte Marktspektrum widerspiegelt. Du findest hier nur Konkurrent:innen, die in den SERPs bei Google platziert sind. Im E-Commerce sind das aber in der Regel auch die wichtigsten Player.

Darüber hinaus musst du gerade auf der Suche nach Ersatzprodukten ein bisschen über den Tellerrand schauen und auch ein wenig kreativ werden.

Ein Beispiel: Verkaufst du Sportgeräte für den Heimbedarf, stehst du in Konkurrenz zu Fitnessstudios und Sportvereinen. Darüber hinaus stehst du in Konkurrenz zum Bodyweight-Ansatz, der Training ganz ohne Geräte durchführt. Demgemäß musst du also nicht nur kommunizieren, dass deine Geräte die bessere Option gegenüber anderen Produkten sind, sondern am besten auch, warum sie attraktiv für Menschen sind, die sich bislang ohne Geräte fit halten.

Ermittle möglichst viele Informationen aus den folgenden Bereichen über deine Konkurrent:innen:

  • Preisstrategie (niedrig vs. hoch)
  • Design der Produkte (schlicht vs. ausgefallen)
  • Vertriebsstrategie (eigener Shop vs. Großhandel)
  • Nutzerfreundlichkeit & Service (niedrig vs. hoch)

Vieles davon ist bis zu einem gewissen Grad subjektiver Natur und lässt sich nicht zu 100 Prozent festschreiben. Zugleich solltest du Abstand davon nehmen, Umsatzzahlen anhand von öffentlichen Bilanzen oder redaktionellen Berichten abzuschätzen. So etwas führt meist zu wenig brauchbaren Daten, die dir kaum dabei helfen, deine Konkurrenzsituation richtig einzuschätzen.

Wie du konkret und zielführend Step-by-Step vorgehen kannst, erfährst du in unserer Checkliste Konkurrenzanalyse.

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Du möchtest deine Konkurrenz analysieren und dabei alle wichtigen Aspekte berücksichtigen? Diese konzise, einfach verständliche Checkliste zur Konkurrenzanalyse führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess:

Schritt 1: Direkte Konkurrenz ermitteln

  • Ermittle die direkten Konkurrenzunternehmen, die hinsichtlich ihres Leistungsspektrums genau deine Zielgruppe ansprechen.
  • Nimm in diese Liste aber auch Konkurrent:innen auf, die höhere Preise verlangen oder etwas andere Features bieten.

Schließlich beobachtet deine Konkurrenz den Markt ebenfalls und probiert sich gegebenenfalls mit einem neuen Produktportfolio aus, das plötzlich exakt in direkte Konkurrenz zu deinem Angebot tritt.

  • Sortiere die ermittelten Konkurrent:innen idealerweise nach ihren Marktanteilen.

Diese Zahlen zu verifizieren ist natürlich schwierig. Auf jeden Fall aber kannst du zumindest eine grobe Unterteilung (A, B und C) vornehmen.

Schritt 2: Indirekte Konkurrenz ermitteln

  • Indirekte Konkurrenten decken einen Teil deiner Zielgruppe ab, wenngleich die Klientele nicht völlig deckungsgleich sind.

Beim Ermitteln ist ein Blick über den Tellerrand nötig, da indirekte Konkurrenz mitunter schwer zu erkennen ist. Es ist hier sinnvoller, von den Kund:innenbedürfnissen auszugehen, nicht so sehr von den vorhandenen Angeboten.

  • Leitfrage: Was will meine Zielgruppe, und wer könnte dieses Bedürfnis auf welche Weise erfüllen?

So ermittelst du auch nicht so naheliegende potenzielle Wettbewerber:innen.

  • Liste davon ausgehend Unternehmen, Produkte und Services auf, die dir mittelbar Konkurrenz machen beziehungsweise dein Angebot substituieren könnten.

Bietest du beispielsweise Produkte an, die es auch in Supermärkten (in anderer Qualität) gibt? Dann gehören auch Supermärkte zur indirekten Konkurrenz.

Schritt 3: Vergleichskriterien definieren

Um einzuschätzen, wie stark deine Konkurrent:innen sind und welche Nischen sie besetzen, solltest Du verschiedene Vergleichskriterien, die für dein Geschäftsmodell von besonderer Relevanz sind, definieren. Mögliche Beispiele sind:

  • Bekanntheit
  • Marktanteil
  • Preislevel
  • Qualitätslevel
  • Design
  • Service
  • Vertriebskanäle

Je detaillierter du hier vorgehst, desto aussagekräftiger ist der Vergleich der Stärken und Schwächen, der im nächsten Schritt der Analyse erfolgt.

Schritt 4: Stärken & Schwächen vergleichen

  • Anhand der definierten Kriterien kannst Du in einer Konkurrenzanalyse-Matrix sowohl dein Business als auch deine direkten und indirekten Konkurrent:innen gegenüberstellen. Wo immer möglich, trägst du Zahlenwerte ein.

Eine Premium-Marke könnte unter dem Aspekt Preislevel zum Beispiel eine 3 erhalten, eine günstige Marke hingegen eine 1. Es geht also nicht um absolute Werte, sondern um ordinal skalierte Ränge.

  • All deine Konkurrent:innen haben ihre eigenen Besonderheiten und Stärken, aber zweifellos auch ihre Schwächen.
  • Je mehr Kriterien du vorab definiert hast, desto leichter wird es dir fallen, Unterschiede und vor allem Schwachpunkte der Mitbewerber:innen herauszuarbeiten.

Amazon als starker Konkurrent für viele Onlinehandel-Geschäftsmodelle punktet beispielsweise mit äußerst kundenfreundlichem Service und großer Bequemlichkeit bei Retouren. Schwächen sind jedoch die zahlreichen unseriösen Anbieter:innen, das eher negative Arbeitgeber-Profil, die ökologische Bilanz angesichts der Retouren und das zunehmend unübersichtlich aufbereitete Angebot. Das sind für dich Ansatzpunkte, mit denen du dich von scheinbar übermächtiger Konkurrenz positiv abheben kannst.

Schritt 5: Positionierung erarbeiten

  • Auf Basis des Stärken-Schwächen-Profils deiner Konkurrenz kannst Du nun an deiner eigenen Positionierung arbeiten.
  • Es ist üblich und erwartbar, dass manche Kriterien nicht losgelöst voneinander aufzubereiten sind. So führen ein höheres Qualitätslevel und ein besserer Service meist unweigerlich zu einem höheren Preis.
  • Dein Ziel sollte es sein, ein einzigartiges Stärken-Schwächen-Profil zu entwickeln, das sich von möglichst vielen Mitbewerber:innen abhebt und somit nicht mehr im unmittelbaren Wettbewerb zu der gesamten Branche steht.

Eine solche spezialisierte Positionierung kann dich zwar Marktanteile kosten, wird aber dabei helfen, die Anzahl deiner direkten Konkurrent:innen zu reduzieren und dein Profil im Wettbewerb zu schärfen.

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Vom Influencer-Marketing, Metaverse, bis zu Keynotes von Branchenvorreiter:innen – auf dem OMR-Festival 2022 feierte die Digitalbranche erstmalig nach zwei Jahren „Pandemie-Pause“ ihr Comeback und bot reichlich Impulse und die Chance zum ausgiebigen Networking.

Neben den über 500 Austeller:innen und 800 Speaker:innen, die insgesamt sechs Messehallen mit ihren Ständen und Vorträgen füllten, waren auch unsere fynax-Leiter:innen Nadja Müller und Saravanan Sundaram samt Team auf dem Marketing-Event des Jahres in Hamburg vertreten. Nach Angaben des Veranstalters waren knapp 70.000 Besucher:innen auf der Messe unterwegs.

fynax auf der OMR-Yellow-Stage

Auf der Yellow Stage bekamen die Zuschauer:innen geballtes Marketing-Wissen zu den unterschiedlichsten Themen. Bekannte Speaker:innen brachten ihre Learnings zu Technologie, E-Commerce, den Plattformen und Customer-Relationship-Management (CRM) mit, darunter unsere fynax-Leiter:innen zusammen mit Steuerberater Jens Bosch.

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Warum die Digitalisierung nicht vor der Steuerberatung Halt macht und es insbesondere im E-Commerce so wichtig ist, datenbasiert zu arbeiten, haben Nadja Müller und Jens Bosch gemeinsam auf der Bühne erklärt – und konnten überzeugen. Die Halle füllte sich in kürzester Zeit.

© Isabelle Broszat

Live-Podcastaufnahme mit shopify

Ein weiteres Highlight war die live-OMR Aufnahme unseres Thanks-for-Shopping-Podcasts. Wo geht der nächste Trend hin und was ist out in der Szene? Gemeinsam mit Linda Hoffmann von shopify sprachen unsere Hosts über die neusten Trends im Onlinehandel und warum ein Omnichannel-Ansatz so wichtig geworden ist.

Hier könnt ihr euch übrigens unsere fynax-Keynote noch einmal anschauen. Viel Spaß!

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Preisdifferenzierung: Diese Arten musst Du kennen

Preise im Handel sind das Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Vom kleinen Tante-Emma-Laden um die Ecke bis hin zum weltweit agierenden Großkonzern ist das eine der grundlegenden Wahrheiten des Handels. Wie viel ein Shop für ein bestimmtes Produkt verlangen kann, hängt davon ab, wie begehrt es ist und wie die anderen Marktteilnehmer:innen ihre Preissetzung gestalten.

Doch nicht alle Zielgruppen haben die gleiche Zahlungsbereitschaft für jedes Produkt. Es gibt zum Beispiel die Technikfreaks, die immer das neueste Equipment haben möchten, und die Schnäppchenjäger:innen, die Preisentwicklungen abwarten und gezielt nach Auslaufmodellen suchen. Außerdem gibt es die Markenkäufer:innen, die ihren bevorzugten Herstellern die Treue halten, und die preisbewussten Shopper:innen, die nach möglichst günstigen No-Name-Produkten Ausschau halten.

Besonders spannend wird es nun, wenn Shops unterschiedliche Preise für die gleichen Produkte verlangen. Was erstmal eigenartig klingt, ist tatsächlich alltägliche Praxis – und es kann auch Dir dabei helfen, deine Gewinne zu maximieren.

So funktioniert Preisdifferenzierung: ein Beispiel

Ein Onlineshop verkauft eine Bohrmaschine für 150 Euro und verschickt sie innerhalb Deutschlands versandkostenfrei, nach Österreich hingegen mit einem Aufpreis von 5 Euro. Holen Kund:innen sie direkt im angebundenen stationären Ladengeschäft ab, gibt es einen Rabatt von 10 Euro. Melden sich Neukund:innen für den Newsletter an, erhalten sie einen weiteren Nachlass von 5 Euro auf die erste Bestellung. Die Preisgestaltung sieht demgemäß so aus:

  • 135 € – mit Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
  • 140 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Abholung im Laden
  • 145 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
  • 150 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Deutschlands
  • 150 € – mit Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs
  • 155 € – ohne Newsletter-Rabatt bei Lieferung innerhalb Österreichs

Die Kund:innen zahlen je nach individueller Ausgangssituation also verschiedene Preise für die gleiche Bohrmaschine. Bestimmungsort, Eigenleistung, Newsletterbezug und Bestellhistorie der Kund:innen können Preisunterschiede von bis zu 20 Euro ausmachen.

Welche Arten von Preisdifferenzierung gibt es im E-Commerce?

Preisdifferenzierung ist ein komplexer Hebel, mit dem Du je nach Ziel- und Produktgruppe Deine Gewinne beträchtlich steigern kannst. Grundsätzlich werden folgende Arten der Preisdifferenzierung unterschieden:

  • zeitliche Preisdifferenzierung
  • räumliche Preisdifferenzierung
  • sachliche Preisdifferenzierung
  • personelle Preisdifferenzierung
  • vertikale Preisdifferenzierung
  • horizontale Preisdifferenzierung
  • quantitative Preisdifferenzierung
  • qualitative Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

Produkte und Dienstleistungen können zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich teuer sein. Das kann der Fall sein, wenn in einem Shop auslaufende Sommer-Kollektionen zu Summer-Sale-Preisen angeboten werden, um vor dem Beginn einer neuen Saison noch etwas Gewinn mit Ladenhütern zu erzielen und Lagerkapazitäten freizuräumen. Auch mit Elektronikartikeln kannst Du einige Monate bis Jahre nach Markteinführung noch Zielgruppen bedienen, denen der Einstandspreis zu teuer war.

Räumliche Preisdifferenzierung

Darunter versteht man das Konzept, verschiedene Preise an unterschiedlichen Orten aufzurufen oder zwischen einem Online- und einem Ladenpreis zu differenzieren. Ein Produkt, das an abgelegeneren Orten ohne direkte Konkurrenz angeboten wird, ist meist spürbar teurer – zum Beispiel Getränke in Tankstellen im ländlichen Raum. Hier spielen die Kosten der logistischen Abwicklung meist eine gewisse Rolle, doch auch die Alternativlosigkeit zum Kauf beim jeweiligen Anbieter ist ein preistreibender Faktor.

Sachliche Preisdifferenzierung

Im Gegensatz dazu ist die sachliche Differenzierung nicht darauf ausgelegt, wo der Kunde kauft, sondern wie das Produkt verwendet wird. Eine übliche Unterscheidung findet hierbei häufig zwischen Privat- und Gewerbekund:innen statt, oder auch zwischen Großabnehmer:innen und Einzelkäufer:innen. Weil Shops beim Verkauf an Gewerbekund:innen meist große Mengen an Waren absetzen können, gewähren sie diesen gern Preisnachlässe – das macht Großeinkäufe für die gewerblichen Abnehmer:innen noch attraktiver.

Personelle/horizontale Preisdifferenzierung

Von dieser Art der Preisdifferenzierung spricht man, wenn sich die Preisgestaltung an persönlichen Merkmalen, der Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit einzelner Kund:innen orientiert. Eine übliche Praxis bei Verkehrsdienstleistern ist es etwa, dass Schüler:innen, Student:innen und Senior:innen Rabatte bekommen, weil sie weniger zahlungskräftig als andere Personengruppen sind. Beim Onlineshopping kommt das eher selten vor. Aber auch all jene, die eine Kund:innenkarte besitzen, kommen in den Genuss einer personellen Preisdifferenzierung.

Vertikale Preisdifferenzierung

Sie ähnelt der räumlichen Preisdifferenzierung, allerdings spielen für sie Faktoren wie Konkurrenz und Lage keine so dominierende Rolle. Vertikale Preisdifferenzierungliegt vor, wenn Unternehmen den Markt für ein Produkt in voneinander unabhängige Teilmärkte aufsplitten und eigene Preissetzungsstrategien für jeden dieser Teilmärkte verfolgen. Jeder Teilmarkt umfasst dabei alle potenziellen Käufer:innen dieses Marktes – sie alle zahlen den für den jeweiligen Markt vorgesehenen Preis. Ein Beispiel sind Automarken, die in bestimmten Ländern besonders teuer verkauft werden, weil der Hersteller dort hohes Ansehen genießt.

Quantitative Preisdifferenzierung

Hängt der zu zahlende Endpreis von der abgenommenen Menge ab, spricht man von quantitativer Preisdifferenzierung. Rabatte für größere Bestellungen oder versandkostenfreie Lieferungen bei der Überschreitung eines Mindestbestellwertes sind häufige Beispiele.

Qualitative Preisdifferenzierung

Diese Art meint strenggenommen eigentlich keine Strategie zur Preis- sondern zur Produktdifferenzierung. Bei diesem Ansatz wird ein Produkt oder Service in unterschiedlichen Qualitätsstufen oder Beschaffenheiten angeboten. So haben Kund:innen beispielsweise die Wahl zwischen einer Standard- und einer Premium-Variante eines Artikels oder Services. Der Gedanke findet sich unter anderem bei der unterschiedlichen Ausstattung von Smartphone-Modellen, aber auch bei Erste- und Zweite-Klasse-Tickets im Zugverkehr.

Welche Ziele kannst Du mit Strategien zur Preisdifferenzierung erreichen?

Das vornehmliche Ziel der Preisdifferenzierung ist die Gewinnmaximierung über alle möglichen Zielgruppen hinweg. Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung tragen dazu bei, dass Kund:innen mit einer hohen Zahlungsbereitschaft genauso ihr Geld in Deinem Shop lassen wie Kund:innen mit niedriger Zahlungsbereitschaft.

Die verschiedenen Maßnahmen zur Preisdifferenzierung können Dir bei der Neukund:innengewinnung behilflich sein, indem Du mit Rabatten lockst. Auch dann, wenn Du Dich auf neuen (Teil-)Märkten etablieren möchtest, ist der Preis ein guter Hebel, um einen Fuß in die Tür zu bekommen.

In einer Welt mit einer perfekten Preisdifferenzierung zahlen alle Kund:innen das, was sie für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind und was sich für die Händler:innen noch lohnt. Man nennt dies auch die Preisdifferenzierung ersten Grades. In der Realität klappt das natürlich in den wenigsten Fällen.

Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades haben die Kund:innen die Wahl, ob sie einige Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen und dafür weniger bezahlen. Hier geht es um Preisnachlässe, die an selbst erfüllbare Bedingungen geknüpft sind. So kann ein Lagerverkauf (räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung) dazu beitragen, dass Interessent:innen spontan zu Käufer:innen vergünstigter Produkte werden, während Du davon profitierst, dass Dein Lager sich leert und Kapazitäten für neue attraktive Produkte freigibt.

Im Falle einer Preisdifferenzierung dritten Grades können Individuen nicht mehr selbst entscheiden, zu welcher Preisgruppe sie zählen. Das ist etwa bei international abweichenden Lieferkosten sowie bei Rabatten für Gewerbekund:innen, von denen Privatkund:innen prinzipiell nicht profitieren können, der Fall.

Achtung: Können Arten der Preisdifferenzierung rechtliche Probleme verursachen?

Preisdifferenzierung bedeutet prinzipiell, dass bestimmte Käufer:innen bevorteilt werden, während andere von diesen preislichen Vorteilen ausgeschlossen sind. Insofern kann man bei einer Preisdifferenzierung durchaus auch von einer Preisdiskriminierung sprechen.

Setze Strategien zur Preisdifferenzierung immer umsichtig ein und sei Dir bewusst, dass Du ausgeschlossene Interessent:innen vor den Kopf stoßen könntest.

Häufig ist dies bei langjährigen Mobilfunkkund:innen der Fall, die trotz ihrer Treue zum Anbieter nicht die günstigeren Tarife für Neukund:innen erhalten.

Als Onlinehändler:in musst Du jetzt aber nicht in Panik verfallen: Nach EU-Recht stellt nur eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung bei der Preissetzung einen Fall von illegaler Preisdiskriminierung dar.

Was das bedeutet, muss zwar im Einzelfall juristisch geklärt werden, aber Du musst nicht befürchten, dass Dir Strafen drohen, weil Du die Preise deiner Produkte einige Monate nach der Markteinführung reduzierst oder einen bestimmten Rabatt nur für Neukund:innen gewährst.

Kritisch wird es jedoch, wenn Du Deine Marktmacht ausnutzt und gezielt Menschen überhöhte Preise abverlangst, die dringend auf Deine Produkte angewiesen sind. Gleichzeitig ist es verboten, Deine Wettbewerber systematisch mit Dumpingpreisen, die noch unter den Herstellungskosten liegen, aus dem Markt zu drängen.

Fazit

Prüfe unbedingt die verschiedenen Instrumente zur Preisdifferenzierung, um einzuschätzen, auf welche Weise und in welchem Umfang Du die Zahlungsbereitschaft verschiedener Kund:innensegmente optimal ausschöpfen kannst.

So manche Arten der Preisdifferenzierung hast Du vermutlich ohnehin bereits eingesetzt, ohne deren theoretische Grundlagen im Sinn gehabt zu haben. Jeder Rabattcode und jeder Streichpreis stellt letztlich eine Form der Preisdifferenzierung dar.

Es lohnt sich aber auf jeden Fall, Deine Preissetzung strategisch zu hinterfragen und dabei saisonale, demografische sowie individuelle Faktoren Deiner Zielgruppen in den Blick zu nehmen. Sei Dir jedoch der Preissensibilität aller Deiner Kund:innen bewusst, gestalte Preisdifferenzierungen dementsprechend attraktiv und mehrwertig, und vermeide es vor allem, Kund:innenkreise ungerechtfertigt auszuschließen.

Bei kritischem Feedback von Menschen, die sich benachteiligt fühlen, kann ein unbürokratisches Entgegenkommen Deinerseits sogar enorm zur Kund:innenbindung beitragen.

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