Es besteht kein Zweifel: E-Commerce boomt, sowohl weltweit als auch in Deutschland. Im B2C-Bereich hat die Pandemie den schon seit Jahren vorherrschenden Trend der wachsenden Zusatzraten noch verstärkt. Aber auch im B2B werden die Unternehmenskund:innen immer jünger und digitaler. Laut einer Studie von ibi research haben schon im Jahr 2020 Onlinebestellungen die althergebrachten schriftlichen Bestellungen überholt: 40 Prozent Online – standen 38 Prozent klassischen Ordern gegenüber.
Wenn Du Dir diesen wachsenden Trend nicht zunutze machst, entgehen Dir potenzielle Kund:innen und damit eine Menge Einnahmen. Aber wie gehst Du es konkret an, Deine eigene E-Commerce-Strategie zu entwickeln? In diesem und den folgenden Blogbeiträgen erfährst Du mehr über E-Commerce-Strategien, die Du kennen und anwenden solltest, wenn Du auf dem Onlinemarkt erfolgreich sein möchtest.
Die Elemente einer E-Commerce-Strategie
Eine erfolgreiche und umfassende E-Commerce-Strategie besteht aus drei Teilen:
Einer der wichtigsten Teile im E-Commerce-Business besteht darin, ein starkes und flexibles Geschäftsmodell zu definieren. Es sollte sich je nach Bedarf vergrößern oder verkleinern lassen, und es sollte langfristig trag- und anpassungsfähig sein.
Hast Du das Geschäftsmodell definiert, besteht der nächste Schritt darin, das Branding Deines Unternehmens zu erarbeiten. Was ist die Geschichte Deines Unternehmens? Was sind seine Werte? Wie sollen die Kund:innen Deine Marke wahrnehmen? Sobald Du diese Fragen beantwortet hast und Dein Produkt sowie das Branding konsistent kommunizieren kannst, muss eine klar definierte Marketingstrategie her.
Markenbildung und Marketingstrategie sind die Themen der nächsten beiden Blogbeiträge in dieser Reihe, dieser Artikel widmet sich den Elementen einer Business-Model-Strategie im E-Commerce.
Business-Model-Strategien für den B2B-E-Commerce
Das von Strategyzer entwickelte und veröffentlichte Business Model Canvas ist ein strategisches Management-Tool, mit dem Du Dein Geschäftsmodell einfach entwerfen, hinterfragen und beschreiben kannst.
Es besteht aus neun Bausteinen, die sich in drei verschiedene Bereiche einteilen lassen:
- Angebotsbereich
- Marketingbereich
- Finanzbereich
Ein Kundensegment ist eine Gruppe von Kund:innen, die ähnliche Bedürfnisse, Wünsche oder Verhaltensweisen haben. Während es für B2C-Unternehmen üblicher ist, ihre Kund:innen anhand von demo- und psychografischen Kriterien zu segmentieren, werden B2B-Kund:innen-Personas durch ihre Berufsbezeichnung, die Unternehmensgröße, Branche oder ihre zu Jobs-to-be-Done definiert. Es gibt vier Arten der B2B-Kundensegmentierung:
- Firmografische Segmentierung
- Bedürfnisorientierte Segmentierung
- Verhaltensbasierte Segmentierung
- Tiering oder rentabilitätsbasierte Segmentierung
Value Proposition (Wertangebot)
Ein Wertangebot ist eine Aussage, die den einzigartigen Nutzen definiert, den Deine Produkte oder Dienstleistungen Deinen Kund:innen bieten. Es sollte klar und prägnant formuliert und einfach zu verstehen sein. Es sollte auch etwas sein, das Deinen Zielkund:innen wichtig ist: die Value Proposition muss auf die Bedürfnisse und Ziele des Kundensegments abgestimmt sein.
Strategyzer hat für die Bereiche Customer Segments und Value Proposition einen spezifischen Canvas geschaffen, den Value Proposition Canvas, der beide Bereiche einfach definieren lässt und sie zueinander in Beziehung bringt.
Customer Relationship (Kundenbeziehung)
Um das Überleben und den Erfolg eines Unternehmens zu sichern, muss hier die Art der Beziehung ermittelt werden, die Du mit Deinen Kundensegmenten aufbauen möchtest. Dieser Block sollte drei kritische Schritte einer Kundenbeziehung definieren: Wie kann Dein Unternehmen neue Kund:innen gewinnen, wie kann es sie zum Kauf oder zur Inanspruchnahme seiner Dienstleistungen bewegen und wie kann Dein Unternehmen die Einnahmen mit seinen bestehenden Kund:innen steigern?
Es gibt drei Typen von Kundenbeziehungen im E-Commerce: transaktionale, relationale und kooperative.
- Beim transaktionalen E-Commerce kaufen die Kund:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung als eine einmalige Handlung. Das Unternehmen interagiert anschließend nicht mehr mit ihnen, es sei denn, sie tätigen einen weiteren Kauf.
- Beim relationalen E-Commerce werden die Kund:innen nach einem Kauf oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung vom Unternehmen eingeladen, mit ihnen in eine Beziehung zu treten. Dies ermöglicht es dem E-Commerce-Business, zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte anzubieten.
- Beim kollaborativen E-Commerce geht die Kund:innenbeziehungen einen Schritt weiter: Das Unternehmen interagiert nicht nur mit den Kund:innen, es hilft ihnen schon im Vorfeld aktiv dabei, das zu finden, was sie suchen, und einen Kauf zu tätigen. Diese Art von E-Commerce ist in sozialen Netzwerken weit verbreitet – bekannt als Social Commerce.
Channels (Kanäle)
Hinsichtlich der Wahl der Kanäle gibt es drei verschiedene Arten von B2B-E-Commerce-Strategien: direkt, indirekt und mit Unterstützung.
- Direkter E-Commerce bedeutet, dass ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen über seine eigene Website verkauft. Diese Art von E- Commerce-Strategie ist vorteilhaft, weil sie es Deinem Unternehmen ermöglicht, den gesamten Kund:innenkontakt, die Customer Experience, von Anfang bis Ende zu kontrollieren. Dies bedeutet jedoch auch, dass Dein Unternehmen über die notwendigen Ressourcen verfügen muss, um alle Aspekte des E-Commerce, einschließlich Auftragsabwicklung und Kund:innendienst, zu bewältigen. Die am häufigsten verwendeten Plattformen für B2B-E-Commerce sind Shopify Plus, Magento und BigCommerce Enterprise.
- Indirekter E-Commerce bedeutet, dass Dein Unternehmen eine E-Commerce-Plattform eines Drittanbieters nutzt, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Art von E-Commerce-Strategie kann vorteilhaft sein, weil sie es Deinem Unternehmen ermöglicht, sich auf sein Kerngeschäft zu konzentrieren und den Verkaufsprozess einer dritten Partei zu überlassen. Sie wird jedoch auch kostspieliger sein als der direkte E-Commerce, da die Plattform in der Regel eine Art von Provision für die Verkäufe von Dir verlangt. Beispiele hierfür sind Amazon Marketplace, eBay oder, insbesondere in Deutschland, Real.de.
- Assistierter E-Commerce liegt vor, wenn Dein Unternehmen eine Kombination aus direkten und indirekten E-Commerce-Strategien verwendet. Die kombinierten Vorteile stehen dabei der erhöhten Komplexität gegenüber, verschiedene Verkaufskanäle koordinieren zu müssen.
Welche E-Commerce-Kanalstrategie ist die richtige für Dein Unternehmen? Das hängt von Deinen individuellen Bedürfnissen und Möglichkeiten ab. Bei der Entscheidung solltest Du die folgenden Faktoren berücksichtigen:
- Die Fähigkeit Deines Unternehmens, alle Aspekte des elektronischen Handels selbst zu verwalten.
- Die Kosten für die Nutzung der E-Commerce-Plattform eines Drittanbieters.
- Die Frage, ob Du das gesamte Kund:innenerlebnis kontrollieren willst oder nicht.
Der Angebotsbereich
Der Angebotsbereich des Business Model Canvas besteht aus drei Blöcken: die Partner:innen, die wichtigsten Aktivitäten und die benötigten Ressourcen. Wenn Du diese drei Blöcke des Angebotsbereichs verstehst, kannst Du die Chancen und Herausforderungen Deines E-Commerce-Geschäfts besser erkennen und bewerten.
Key Partners (Schlüsselpartner:innen)
Dein E-Commerce-Unternehmen muss die richtigen Partner:innen finden und mit ihnen zusammenarbeiten, um erfolgreich zu sein. Bei diesen kann es sich um Logistikanbieter:innen, Zuliefer:innen, Zahlungsgateways oder Marketingagenturen handeln.
Key Activities (Hauptaktivitäten)
Die Schlüsselaktivitäten Deines Geschäfts sind eine der Grundlagen für Deinen Erfolg. Es handelt sich dabei um alle Aktivitäten, die Dein Unternehmen zur Erzielung von Gewinn durchführt. Dazu gehören unter anderem operationeller Betrieb, Marketing, Produktion, Problemlösung oder Verwaltung.
Einer der wichtigsten Aspekte des E-Commerce ist dabei die Produktentwicklung. Dazu gehört die Erstellung eines Produkts, die Festlegung der Merkmale und Vorteile, die es bieten soll, und die Gestaltung der Verpackung. Zudem muss es auf den Zielmarkt abgestimmt sein und über eine passende Preisstrategie vermarktet werden.
Ein Marketingplan ist ebenfalls unerlässlich, um den Zielmarkt zu erreichen und Verkäufe zu erzielen. Dazu gehören die Entwicklung einer Markenstrategie, die Durchführung gezielter Werbekampagnen und der Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Partner:innen.
Key Ressources (Schlüsselressourcen)
Um erfolgreich zu sein, brauchst Du auch Zugang zu den richtigen Ressourcen. Dazu gehören Anlagen, Gebäude und Ausrüstungen, Finanzmittel, Personal oder technologische Ressourcen – also die wichtigsten Inputs und Vermögenswerte, die Dein Unternehmen benötigt, um effektiv zu arbeiten.
Der Finanzbereich
Der Finanzbereich des Business Model Canvas besteht aus zwei Blöcken: den Einnahmequellen und der Kostenstruktur.
Revenue Streams (Einnahmequellen)
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, um im E-Commerce Einnahmen zu erzielen. Die gängigsten Methoden sind:
- Onlineverkauf von Produkten oder Dienstleistungen
- Erheben von Gebühren für den Zugang zu Premium-Inhalten oder -Funktionen
- Affiliate-Marketing
- Erhalt von Zahlungen von anderen Unternehmen für die Vermittlung von Kund:innen
Es ist wichtig, die verschiedenen verfügbaren Einnahmequellen zu identifizieren und diejenigen auszuwählen, die für Dein E-Commerce-Geschäft am profitabelsten sind. Außerdem musst Du analysieren, wie viel Umsatz jede einzelne Einnahmequelle generiert, und dies im Laufe der Zeit verfolgen. Diese Informationen können Dir bei der Entscheidung helfen, auf welche Einnahmequellen Du Dein Hauptaugenmerk legen solltest.
Cost Structure (Kostenstruktur)
Es ist wichtig, im Zuge Deiner E-Commerce-Analyse alle Kosten zu identifizieren und zu verfolgen, damit Du die finanzielle Gesundheit Deines Unternehmens genau beurteilen kannst. Außerdem musst Du natürlich nach Möglichkeiten suchen, um diese Kosten so niedrig wie möglich zu halten und damit den Gewinn zu maximieren.
Bei der Gründung eines E-Commerce-Unternehmens gibt es eine ganze Reihe von Kosten zu berücksichtigen, darunter:
- Kosten für die Produktentwicklung
- Marketing- und Werbekosten
- Kosten für Website-Design und -Entwicklung
- Kosten der verkauften Waren (COGS)
- Versand- und Bearbeitungsgebühren
Fazit: Die E-Commerce-Strategie ist nie wirklich abgeschlossen
Sobald Du Deine E-Commerce-Strategie mit Hilfe des Business Model Canvas definiert hast, kannst Du die nächsten Schritte in Angriff nehmen: das Branding Deines Unternehmens und die Marketingstrategie.
Und vergiss nicht: Alle diese Bausteine müssen immer wieder überarbeitet, angepasst und optimiert werden. Ein erfolgreiches Unternehmen muss flexibel sein, um sich an veränderte interne oder externe Umstände anpassen zu können. Es gibt nur eines: dranbleiben und optimieren!
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