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Next Gen im E-Commerce: Das erwarten Digital Natives vom Handel

21. August 2023

Was erwarten die 18- bis 25-Jährigen vom Handel? Eine neue Studie im Auftrag des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) gibt Aufschluss darüber, wie Digital Natives in Zukunft einkaufen.


Die sogenannten „Digital Natives“, also jene Generation, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist, werden speziell für den E-Commerce, aber auch für den stationären Handel eine Herausforderung werden. Das geht aus einer Studie hervor, für die die Universität Rostock im Auftrag des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) rund 1000 Menschen, befragt hat. „Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger ‚disruptiv‘ zeigt als weithin angenommen“, kommentiert Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BEVH, die Ergebnisse der Studie. Digital Natives seien eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenke. „Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber.“

Social Media verändert den Kaufprozess: Instagram und YouTube vor TikTok

Suchen Digitale Natives nach Inspirationen beim Shoppen, dann greifen rund 55 Prozent auf soziale Netzwerke zurück: Instagram gilt mit 62 Prozent als wichtigster Kanal für Inspirationen. Die allgemein beliebteste Plattform ist mit 94 Prozent YouTube. Nur 20 Prozent hiervon lassen sich von Influencern in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Digital Natives weisen zudem eine geringe Kundenloyalität auf. Sie zeichnen sich nämlich durch eine hohe Wechselbereitschaft bei der Wahl der Händler:innen aus. Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer/m bestimmten Händler:in haben lediglich 19 Prozent der Befragten und eine positive Bewertung für eines der gekauften Produkte zu schreiben, käme nur für 18 Prozent infrage. 

Gender Gap bei nachhaltigem Konsum

Grundsätzlich ist ökologisch und sozial verantwortlicher Konsum eine Selbstverständlichkeit für die meisten jungen Menschen, auch suchen sie aktiv nach Unternehmen, die diese Werte teilen. Doch bei nachhaltigem Konsum zeigt sich eine Widersprüchlichkeit zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Zwar gaben 80 Prozent an, mit dem verschwenderischen Umgang vorhandener Ressourcen besorgt zu sein. Allerdings ist nur ein geringer Teil bereit, Unannehmlichkeiten in Kauf zu nehmen, um umweltfreundlicher einzukaufen – bei Frauen sind es 40 Prozent, bei Männern 26 Prozent. „Der Wunsch, nachhaltiger zu konsumieren, spiegelt sich häufig nicht im tatsächlichen Verhalten wider. In diesem Zusammenhang gilt es, dass Händler versuchen sollten, diese Lücke zu verringern. Dabei zeigt die Forschung, dass bereits die Bereitstellung von Informationen über transparente Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit im Herstellungsprozess der Produkte eine positive Intention auch in ein positiveres Kaufverhalten umwandeln kann“, erklärt Prof. Dr. Christian Brock von der Universität Rostock, der die Studie durchgeführt hat.

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